专业频道细分化与反细分化的竞争对策-第1

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1、专业频道细分化与反细分化的竞争对策

2、第1　　　中国的广电改革，集团化建设与频道专业化是一枚硬币的两面。在“看得见的手”——行政推动组建集团的同时，如何保持“看不见的手”——市场机制的竞争活力，正成为亟待解决的新问题。本文从竞争主体角度切入，探讨专业频道如何配置资源，既细分化又反细分化以创造竞争优势。　　一、核心专长支撑的重点　　频道专业化的实质是细分市场。占领细分市场有两个先决条件：适需对路的产品与制造产品的专门技能。具体到专业频道，就是外显的节目与内蕴的核心专长。　　核心专长作为专业频道立足的关键技能，它必须经得起三项考验：一是观众看重的

3、价值。核心专长有助于满足观众看重的某种偏好。观众是整体而非个体，何为观众“看重”？那是按概率决定的。它有个数量范围，即市场上是否有足够的专门观众（收视对象），这是决定是否开办某个专业频道的基本依据。一些专业频道办不下去，或勉强开办也沦为“边缘频道”，根本就在观众偏好的概率太小，那些小群观众支撑不起一个电视频道。　　二是独特性。与竞争对手相比较，在满足观众偏好上独树一帜。有些独特性就是独一无二，那是绝对的独特性；但更多的是相对的独特性，并非独家专有，只要胜过竞争对手就行。三是延展性。它是开拓市场的基础，从核心专长可以衍生一系列节目栏目。　　运

4、用核心专长，精心制作重点栏目。各地的实践证明，一个电视频道只要有10％左右叫得响的名牌栏目，就可以成为“号召品牌”，把整个频道带动起来。观众找这个频道就是为了看那几个栏目。所谓专业频道的不可代替性，突出就体现在重点栏目的不可代替。中央电视台第二套节目，在1996年之前，面向国内总共只有两个自办经济栏目，即以权威性和深度报道见长的《经济半小时》；以服务性和在全国范围沟通产销渠道为目的的《经济信息联播》。两个栏目加在一起仅60分钟，但是，它们经得起核心专长标准的前两项考验，即观众看重的价值和独特性。这两个栏目打响了，央视二套偏重经济的特色就被观

5、众认可了。　　核心专长与重点栏目，在实践中互为因果。制作重点栏目时有意识培育和提升核心专长，又运用核心专长去制作和改进重点栏目。如此循环往复，专业频道就奠定了创造竞争优势的基础。之所以是基础，不仅在于重点栏目的吸引力和竞争力，还在于它的自我保护。重点栏目最怕竞争对手的学习模仿，很快把独特品牌变成到处都有的大路货。以核心专长为根基的节目则能够满足以下条件的一个或几个：一是无法学。它在满足观众上有某些先天优势，或者通过后天努力，构造了很高的进入障碍，在短期内无法突破。对手就会对模仿竞争望而却步，主动回避退让。二是学不全，节目中有不可模仿无法流动

6、的稀缺专有资源，如策划班子的经验智慧、主持人的人气等等，这些照搬不了，学起来也就不如原创了。三是学不及。如果竞争对手把以上两条都突破了，还有这最后一道防线。核心专长的第三项标准是延展性，它能不断改进节目，甚至，当节目失去竞争力时，弃旧图新推出新的节目。让对手再会模仿也追赶不及。　　二、内外扩展构主框　　仅靠几个重点栏目支撑频道是不够的，就算它们数年来独领风骚，但一个“专业性”就决定了其观众不可能很多。要扩大观众面，专业频道要重视核心专长的延展性，打造——自制或购买一批节目来扩展竞争优势。　　扩展有两种方式，内涵式与外延式。内涵式扩展是将原有

7、节目的内涵进一步细化，以“裂变”出更多的节目。1996年央视经济频道改版，一气推出《中国财经报道》、《生活》、《金土地》、《经营有道》、《环球经济》、《供求热线》、《商务电视》7个栏目。它们均从《经济半小时》裂变而出，分别承担起《经济半小时》过去在7个方面的报道任务。而卸下重担后的《经济半小时》也改版踏上一个新的起点：全力塑造自己中国经济问题权威专家的形象。①　　内涵式扩展，或者在内容指向上进一步细分，如《中国财经报道》是选择经济新闻中离市场最近的领域——“财经新闻”来做文章；或者在对象针对上进一步细分，如《金土地》针对农民致富，《经营有道

8、》专对企业家。两方面结合，用细化的内容满足细分对象的特殊偏好。而从频道整体看，则是用一个个栏目分别抓牢一群又一群的“细分观众”，合起来获得较多的观众总体。内涵式扩展以内容的“专”和“深”取胜，其竞争对手主要是覆盖本地区的同类专业频道：你专，我比你更专！　　迄今为止，这种层层“细分化”已经引起注意，但与之相对的“反细分化”却往往被忽略。必须明确，一个专业频道，不仅要与覆盖本地区的“同类”专业频道竞争，还要与覆盖本地区的“它类”专业频道竞争。适用于后者的是另一种扩展方式：外延式扩展。那就是反细分化。它是将本频道的核心专长运用到其它频道擅长的节目

9、上，与后者“嫁接”杂交出新的节目。上海教育电视台曾做过百集系列节目：《中国名菜典故》。学做名菜，本是生活频道的擅长，但这个节目独辟蹊径，从文化视角切入。它寻根问底，追溯名菜的出处