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1、国际化背景下的美的集团发展研究一、美的集团发展概况 美的集团创立于1968年,从一家做瓶盖的小作坊发展至今,已经是一家以家电产业为主,涉及物流、房地产、金融等行业的大型国际化企业。美的集团旗下拥有小天鹅、美芝、美的等十几个品牌,拥有两家上市子公司。美的集团于2013年9月18日在深圳证券交易所上市。 美的集团在全球拥有60多个海外分支机构,产品销往全球200多个国家和地区,在中国国内建立了14个生产基地,还拥有6个海外生产基地。美的集团的海外市场主要分布在美洲、欧洲、中东地区、非洲及亚太地区。
2、在经济危机最为严重的2009年,美的的营业收入也保持着5%的增长率,达到了472.78亿元。2016年,美的集团以4.6%的全球市场份额位列全球家电行业第二,并且连续三年位居《财富》杂志中国500强企业名单中家电企业的首位。2015年,美的集团的品牌价值达到了716.11亿元,比2010年的品牌价值增长了43.83%。 二、美的集团国际市场进入方式 (一)通过OEM成功打开国际市场。由于国家改革开放战略的实施,国内众多企业纷纷迈出国门,选择了全球经营。20世纪80年代后期,美的集团选择通过OE
3、M(贴牌生产)作为其走向国际市场的第一步。美的集团以其在广东顺德和在越南的生产基地作为OEM代工的加工厂,一方面更加充分的利用了国内以及国外优质廉价的资源和劳动力,另一方面从一定程度上规避了贸易壁垒的风险。美的集团在这一阶段对自己的品牌形象做了一定程度的保留,为之后树立更好地全球品牌形象留有余地。这样的生产方式使美的集团规模以每年40%的速度快速增长,获得了全球18家零售集团和10个全球知名品牌做贴牌生产的订单。 (二)通过参股控股拓宽产品市场。美的集团通过贴牌生产的方式获得了一定的资本和技术管
4、理经验积累,在国际市场上有了一定的认知度。为了进一步提升企业形象,进一步扩大国际市场规模,美的集团开始通过收购、合资、参股、控股等方式开拓新市场。2011年,美的集团选择与美国开利公司合资成立美的开利拉美公司,共同开发拉美市场。通过合资的方式降低了美的集团进入拉美市场的风险,使美的集团成为了拉美市场上最大的家用空调制造商:2012年,美的集团以5748万美元收购埃及Miraco公司32.5%的股份。埃及Miraco公司在埃及的空调市场上占据重要地位,拥有完善的渠道资源,使得美的集团获得该公司的品牌
5、、市场以及渠道优势,也降低了美的集团进入埃及市场的风险。2016年,美的集团获得日本东芝家电业务主体东芝生活电器株式会社80.1%的股权,获得了东芝品牌40年的全球授权以及5000多项专利技术:2016年上半年,美的集团收购意大利Clivet公司80%的股权。意大利Clivet公司是意大利著名的中央空调企业。此次收购,将使美的集团进一步提升其在欧洲中央空调市场占有率,获得了完整的中央空调生产线以及先进的技术管理经验。 (三)在海外建立分支机构及生产基地。美的集团发展至今,已在美国、意大利、英国、
6、德国、法国等地设立60多个海外分支机构,在白俄罗斯、埃及、越南、巴西等地建立6个海外生产基地。(如图2)美的集团不断加大海外市场投入,推动自身组织形态从中国出口向本地运营转变,不断扩大海外生产基地产品品类,实施制造本地化与供应链本地化策略,持续提升海外工厂产品品质。美的集团深入不同国家进行消费者调研,积极提升美的集团海外自有品牌形象,使自身产品有效适应当地市场竞争情况的变化。 三、美的集团的国际化战略 美的集团针对自身的发展方向提出了著名的333战略:用3年左右的时间做好产品:用3年左右的时间
7、成为中国家电行业领导者:用3年时间左右的时间迈入世界家电行业先进企业之列,最终实现全球经营的企业战略。 (一)以用户为中心,提升产品竞争力。美的集团深入不同国家的消费者市场进行调研,积极提升全球市场上美的自有品牌形象,努力进行科技创新,提升美的产品的附加值。此外,美的集团积极完善其在全球的售后服务平台的建设,统一其全球服务标准,保障其全球业务的持续增长。美的集团在家用空凋、中央空调、洗衣机、冰箱、小家电领域,深挖用户需求,开发出迪士尼定制版专为儿童设计的洗衣机、拎式迷你洗衣机、轻羽智能风扇以及音
8、乐热水器等产品,充分满足不同层次、不同年龄用户的需求。美的集团的产品也多次获得国际权威奖项,显示出美的集团一流的产品竞争力。 (二)基于全球产品及用户基础,推进美的智能家居战略。美的集团深挖集团内部有价值的智能家电服务应用,深化与外部知名企业的合作。目前已与华为、小米、京东、腾讯、阿里等40多家企业建立了密切合作关系,并且与国内外知名院校以及研究机构展开一系列合作,完成了智能家电快速配网、智慧云2.0升级等创新技术。美的集团在智慧家居战略中实施1+1+1步骤,即一个智慧管家系统+
