高技术产品生命周期下的erp软件产品营销策略

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1、高技术产品生命周期下的ＥＲＰ软件产品营销策略［摘要］ERP软件产品具有投入成本高、失败风险高、实施周期长及产品差异性大等特点。已有的研究成果表明三次函数能较好的描述高技术产品生命周期的变化过程。基于高技术产品生命周期模型，结合ERP软件产品的特点，在对产品生命周期曲线、年利润增量曲线、平均利润增长量曲线描述的基础上，对ERP软件产品生命周期各阶段分界点的确定及阶段特点进行了分析，提出了ABC软件产品在其导入期、成长期、成熟期及衰退期的营销策略。［关键词］ERP软件；产品生命周期；营销策略一、ERP软件产品概述ERP是企业资源计划的缩写，它的核心思想是供应链管理，强调企业内

2、部资源（人、财、物、技术、信息、时间等）和外部资源（供应商、分销商和客户等）的整合，企业供产销活动的有效安排，以实现对企业的动态控制和各类资源的优化配置，从而进一步提高效率和在市场上获得竞争优势。ERP软件作为一种高技术产品，除满足一般高技术产品的特点外，还具有特殊的产品特征，主要表现在以下方面：（1）投入成本高。由于ABC软件厂商把投入巨大的R&D（研究设计费用）投资和固定成本转嫁到价格里，使得ABC软件价格不菲，动辄几十万甚至几百万元。相对于购买价格高外，其实施成本更高，“在大中型ERP的建设中，软件购买费用往往小于总费用的50%，实施成本则往往超过总费用的50%，甚

3、至70%；（2）失败风险高。用户安装ERP软件，在投入巨额购买费用和实施费用后，其应用失败风险极高。因此，企业中流传“上ERP是找死，不上是等死”，从一个侧面充分说明ERP软件实施的失败率之高；（3）实施周期长。ERP实施周期一般在半年至1年半之间，有些大型企业的实施期甚至在2—3年；（4）产品差异性大。由于企业所处行业、规模的不同，须为企业“量身定做”ERP软件，因此ERP产品的差异性比较明显。20世纪90年代ERP引入我国后，增长迅速，市场潜力巨大。据有关统计资料显示，我国ERP市场规模由2001年的10.44亿元增长至2005年的28.38亿元，每年的增长率都超过2

4、5%，这不仅大大超过IT产业的平均增长率，也高于软件市场每年20%的平均增长率。2006年第二季度，我国ERP市场销售规模达到8.49亿元，同比增长20.9%。在管理软件市场中所占份额上升到54.1%，成为中国管理软件市场需求的主体。国内市场厂商竞争的格局主要为：高端市场主要为Oracle（甲骨文）和SPA两家国外ERP巨头的竞争；用友、金蝶、浪潮等在中端市场优势较为明显；金算盘、速达、顺和达在低端市场发展迅猛。目前，由于高端市场增长乏力，众多厂家开始重视中低端市场的开拓，小型企业ERP市场增长最为迅速，同比增长25.6%，市场竞争日益激烈。ERP软件产品市场的迅猛发展以

5、及ERP软件产品自身的特殊性，使得应用一般高技术产品的营销方式具有局限性，因此，需要结合ERP软件产品的特性，通过分析其生命周期不同阶段的特点，进而提出ERP软件产品的营销策略。二、高技术产品生命周期模型与ERP软件产品生命周期各阶段特点分析（一）高技术产品生命周期模型产品的生命周期是指产品从完成试制、进入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。1957年，波兹、阿隆、哈米尔顿等人依据产品进人市场后不同时期销售额的变化，提出可将产品的生命周期划分为导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。常用产品生命周期模型主要有戈拍兹曲线模型、指数函数曲线模型、以包络

6、线法确定的对数函数曲线模型以及多项式回归模型。大量统计分析比较显示，多元回归模型对产品生命周期的利润数据拟合较好，但是，如果阶数过高就会导致预测值的不规则外推。因此，阶数一般不超过三阶。由于三次函数是周期函数，存在极值，并且在曲线形态上可以涵盖高技术产品的成长周期和利润周期形态，又由于它与其他模型比较而言，数学表达式更为简单，周期中拐点识别更为清楚，因此，汪文忠等学者认为，应采用三次函数描述高技术产品生命周期的变化过程。高技术产品生命周期的三次函数模型为：Y=AT3+BT2+CT+D式中，Y为产品年利润；T为经历的时期；A、B、C、D为待定参数。当T趋于零时，Y也趋于零，

7、故从一般形式有D=0，因此可将三次模型简化为：Y=AT3+BT2+CT（1）产品生命周期曲线的变化趋势可由图a中的1曲线表示。（1）式求导可得：dY/dT=3AT2+2BT+C（2）二次求导后为：d2Y/dT2=6AT+2B（1）式中，dY/dT的经济意义是每年利润的增长量。根据导数性质可知，当d2Y/dT2=0时，（2）式出现拐点（T2=—B/3A），在图1中绘制（2）式的b曲线。由（1）式可得年均利润增长量曲线c。Y/T=AT2+BT+Cd(Y/T)/dT=2AT+B当T3=—B/2A时，,曲线出现拐点T3点，年均利润增长