对于对内传播议程设置应警惕“反冲－外溢”效应

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1、对于对内传播议程设置应警惕“反冲－外溢”效应对于对内传播议程设置应警惕“反冲－外溢”效应导读：对内传播议程设置应警惕“反冲－外溢”效应是“异见”崇拜。值得注意的是，以自媒体为标杆的新媒体生态圈里，有一种趋势就是人们倾向于崇尚反主流、反正统的观念。在这种生态下，煽动性、爆炸性的“吐槽文”往往具有病毒传播的速度和覆盖面，而且，不乏有人通过“语不惊人死不休”的方式来博眼球，为对立而对立，或以偏概全，或剑走偏锋。　　第五点，也是最关键的一点，中国一今年8月初，中国几家媒体同时“起底”郭美美，对其从事“”、“易”等非法活动给以曝光，引起普遍关注。但是，我们必须

2、同时看到，这次宣传“攻势”也在某种程度上引起了舆论反冲，而这种反冲经过外媒报道，在国际上形成了于我不利的舆论。　　法新社在8月5日的报道中开篇说：“在电视台播放了一位曾让中国红十字会卷入丑闻的女子承认易和的新闻后，中国X民怒不可遏。”但是，文章话锋一转，继续说到：“不过，他们谴责的不是这位女子，而是媒体。”　　这种故弄玄虚的揶揄充分表明了中国媒体时常要面对的尴尬：某些大张旗鼓进行的对内宣传攻势（也可以称之为议程设置）不仅对内传播收效有待商榷，而且在国内出现舆论反冲后，往往通过互联X和新媒体传播，“外溢”出境，成为外媒报道的落点，给中国的主流媒体造成一

3、种内外不讨好的窘境。　　“起底郭美美”遭遇的舆论反冲和外溢不是第一次，也不是最后一次中国媒体需要面对的尴尬和挑战。此前有薛蛮子嫖娼一事，此后有柯震东吸毒一事。可以说，在新媒体时代，这种反冲与外溢已经成为一种新常态。理由有以下几点：　　一是移动互联技术为人们发表意见打造了更便捷的通道和平台。新媒体转变了传播生态，人人都是传播者，而借助传播迅捷、影响广泛的社交X络，朋友间的私人分享也意味着可能成为覆盖面极大的大众传播。在这种情况下，有关部门和官方主流媒体把控舆论导向面对更大困难。　　二是公众参与社会讨论的意识和热情愈发高涨。这归因于公众公民意识的觉醒、意

4、识的提高，以及社交X络的普及。　　三是公众的反叛意识在增强。由于媒介技术的发展，获取信息的渠道即信源增加，各种观念思想汇聚在社交X络，受众不再一味地信从主流媒体的观点，而是培养了一种质疑习惯，产生了一种反叛意识。例如，云南鲁甸地震救灾报道中出现的“浑水煮面”被质疑一事，就充分代表了受众对媒体报道（特别是宣传味儿十足的报道）的怀疑本能和不信任。　　四是“异见”崇拜。值得注意的是，以自媒体为标杆的新媒体生态圈里，有一种趋势就是人们倾向于崇尚反主流、反正统的观念。在这种生态下，煽动性、爆炸性的“吐槽文”往往具有病毒传播的速度和覆盖面，而且，不乏有人通过“语

5、不惊人死不休”的方式来博眼球，为对立而对立，或以偏概全，或剑走偏锋。　　第五点，也是最关键的一点，中国一切有争议的理由都契合外媒的口味。微博、等社交媒体盛行之后，外媒关于中国的报道，不少言论都出自这些平台。　　那么，舆论反冲和外溢有什么危害？概括地说，反冲会对官方主流媒体的公信力造成极大挑战；反冲后的“外溢”则会影响中国的国际形象，而首当其冲的则是中国传媒的形象。　　近年来，中国政府愈发重视新闻传播工作，对内强调善用媒体，引导舆论；对外注重国际传播能力建设，提高中国国际形象。在这一背景下，有关部门与媒体主动设置议程的要求与意识不断提高。但是，需要指出

6、的是，仅仅有这种要求与意识远远不够，3对于对内传播议程设置应警惕“反冲－外溢”效应导读：对内传播议程设置应警惕“反冲－外溢”效应如果实际工作中策略不当甚至缺失，结果不仅可能达不到要求，甚至有时候会产生副作用。例如，“起底郭美美”所引起的舆论反冲以及“外溢”之后所产生的于我不利的国际舆论，可能就是我们始料未及的。　　预防这种“反冲-外溢”现象，需要议程设置者周密考虑，最重要的则是在策划阶段生成融合对内对外的传播策略和方案。在大力要求传媒融合发展之际，这个理由应该纳入有关部门的议事日程。　　今天，层面的内宣、外宣机构已经“物理”融合，而从传播理念、传播策

7、略到具体的议程设置，更需要内外统筹兼顾，实现“化学”融合，否则“内外两张皮”的现象在所难免。　　对内对外传播的有效融合是一个非常复杂的工程。这里，我们重点讨论其中的一点，即进行对内宣传议程设置（布置宣传任务）的时候，如何内外兼顾，避开舆论反冲以及可能引发的外溢，并采取前摄措施，未雨绸缪，制定出现反冲后的对应方案。换言之，重要的对内宣传方案应该是一个内外融合的方案。这样才可能最大程度降低反冲的可能性和外溢后的副作用。　　制订“抗反冲-外溢”的方案应该注意以下理由：　　一是充分“外延”深思，避开授人以柄。即要考虑宣传报道的内容和方式、策略是否涉及其他相抵

8、触、矛盾的理由，或可能让人产生如此联想。例如，郭美美在央视“认罪”以及最近的台湾演员柯震东因吸毒被拘留后在央