议液晶电视联播网的终端影响力-第1

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1、议液晶电视联播网的终端影响力

2、第1　[摘要]本文研究了新兴分众媒体——液晶电视联播网在终端营销中的作用。液晶电视联播网能够锁定细分目标受众，在加深与目标消费者的深度沟通，帮助品牌占据营销终端话语权和现场销售主动权方面有独特优势。本文从分析液晶电视联播网及终端营销的特点入手，进而讨论了两者的关系，其中选择了FocusMedia分众传媒公司的大卖场和商务楼宇液晶电视联播网作为代表性个案进行研究。[关键词]液晶电视联播网；终端营销；分众媒体；注意力管理；市场细分引言2002年年底，一种新兴的分众媒体——楼宇液晶电视联播网，进入上海众多的高级商务楼宇

3、以及北京、广州一些大城市，以经营楼宇液晶电视广告网为主的分众传媒公司（FocusMedia）以及聚众传媒（TargetMedia）公司，在二、三年内以惊人的速度攻城略地。除了高级商务楼宇以外，还在卖场零售终端（如超市、连锁店等）、高尔夫球场、健身会所、机场等地，安放液晶电视联播网，通过多媒体技术手段联网，进行广告投放。在这短短几年内，液晶电视广告联播网的规模为什么不断扩大？这种新媒体，在终端营销和品牌构建中，又起了什么样的作用呢？1．终端营销VS液晶电视联播网：整合品牌广度传播与深度营销关系现代营销越来越注重沟通，品牌为主，决胜终端日益成为营

4、销人员的日常频繁用语。品牌与消费者的沟通能力，终端与消费者的沟通能力是企业越来越关注的焦点。企业在品牌建设的同时，特别加强在卖场零售终端的建设，强化品牌与产品信息的有效到达，强调终端对消费者的吸引力，以及终端上的竞争力、生动化，如卖场终端的品牌形象输出，产品信息突出等[1]。液晶电视联播网的广告投放，为企业的终端建设提供了一个更好的舞台。分布在不同场所的液晶电视联播网，是分众媒体的一种，专门针对特定的目标受众群体投放不同的广告内容，是细分目标受众走出家门后接触到的最立体的音视频广告媒体，是比卖场这一终端更接近消费者的终端。在市场细分越来越精准

5、的今天，利用分众媒体进行品牌传播，更加具有精确的指导性，能使产品形象更接近消费者。分众媒体（DemassifiedMedia）的出现，满足了营销的细分化趋势需求。将目标受众细分并不难，难就难在，当企业将目标受众的轮廓描绘出来之后，怎样根据细分目标消费者的特点，找到合适的媒体进行广告投放，传统的大众媒体只是粗略地面对所有受众，这样就造成广告资源的浪费。分众媒体也称窄播媒体、小众传播媒体（AdvertisingNarroedia），可以达到传统大众媒体达不到的细分目标消费者领域。分众媒体形式主要包括：户外广告、DM（直邮广告）、互联网、等移动媒体

6、、液晶电视联播网、视频游戏、高端杂志……[2]。本文重点研究的液晶电视广告联播网，是分众媒体的一种，这些液晶电视广告联播网的种类包括：高级商务楼宇联播网（包括楼宇内部的电梯液晶电视和楼宇外部的大屏幕液晶电视），交通移动媒体联播网，大卖场、连锁店、超市、便利店联播网，及高级美容店、高尔夫球场、机场联播网等。液晶电视广告联播网的优势，就是要被受众“看见”，吸引受众注意力，对之进行有效管理。2．液晶电视广告联播网：有效注意力管理器学者达文彼特和贝克在著作《注意力管理》中提出：现代社会过多的资讯压力，已经超过了人们注意力负荷，引发了“注意力匮乏”问题

7、，因此，必须学会管理这个重要的，但是有限的资源，不然就会失败[3]。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授也指出，今天媒介已经到了相对过剩的时代，绝对的收视率、发行量指标作为媒介价值评估的意义已经降解。然而，“随着参与市场的媒介增多，平均化趋势分割媒介市场份额。谁能细分媒介，谁就能创造细分的优势；通过细分媒介，让自己被特定人群“看见”则是细分媒介的价值所在。”[4]。液晶电视广告联播网的特点在于：其一，有效区分特定受众，这里的受众指的是某些品牌的核心受众。市场细分即“把一个异质化的市场，视为是由许多个规模较小但同质性较高的市场所组成。……”[5

8、]。这样的策略并不以整体市场为目标，而是希望在大众市场中，切割出一个个特定的市场，然后集中全力去占有[6]。商务楼宇液晶电视联播网的目标受众，就是社会中高端商品消费群体。其二，受干扰性较小，因为它的受众都经过具体细分，不会和一大堆媒体挤在一起来争夺观众的眼球。其三，可以解决其他大众媒体主动性收视不够的缺陷，在强制性收视区构成主动收视。液晶电视联播网的强制收视区是一个很小的范围，如商务楼宇、超市内、机场或者高尔夫球场休息大厅等。当受众进入或接近这一区域时，所播放的广告或娱乐信息就会自动蹦入眼帘。在这有限的时间内，受众无形中就会接收这些信息。其四

9、，超低的有效受众千人成本。以上海的商务楼宇液晶电视广告网为例，每个大厦里面平均8部电梯,每个电梯日均流量约2454人次,媒体收视人口为1227人次。以200栋联播网