谈谈外资家电零售商为何在华“水土不服”？论文

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1、谈谈外资家电零售商为何在华“水土不服”？论文外资家电零售商为何在华“水土不服”？论文导读：本论文是一篇关于外资家电零售商为何在华“水土不服”？的优秀论文范文,对正在写有关于中国论文的写有一定的参考和指导作用,摘要中国零售市场的巨大潜力吸引了众多优秀外资零售企业，然而几大外资家电零售巨头纷纷“水土不服”。以百思买、万得城在中国市场的发展作为案例，以跨文化视角探究外资家电零售商在中国受阻的理由并提出跨国公司管理倡议。　　关键词文化差异文化整合跨国公司管理　　一、引言　　从2004年中国对外资零售正式放开限制以来，中国零售市场一直被看作是非常有吸引力的市场。自2006年百思买在上

2、海开设首家门店，万得城、山田电机等外资家电零售巨头纷纷走出国门来中国投资经营，却都遭遇了“水土不服”。IsaacE.Dixon在分析文化管理与并购时指出：30%的兼并公司在三年内失败，其失败主要理由是文化差异。无独有偶，2013年8月，就公司兼并理由，德勤公司对近200家年营业收入超过5亿的公司董事会成员及财务总监做了一次调查。调查显示：文化冲突被认为是企业并购失败的罪魁祸首。　　外资家电零售企业想在中国市场顺利发展，一个现实的理由就是要理解文化差异，懂得如何应对文化冲突，调整其管理模式以适应中国市场，而非将其原有管理模式全面复制移植。本文对百思买、万得城的管理模式进行跨文

3、化分析，阐述其存在的五大弊病，并提出倡议。　　二、外资家电零售巨头在华“水土不服”　　1.中国家电零售市场介绍　　2004年，中国零售业实现了入世的承诺。零售市场取消了对外资零售企业在地狱、股权和开店数量三方面的限制，开始全面向外资开放。此外，温家宝总理在十一届全国人大二次会议上所作的政府工作报告，强调要积极扩大国内需求特别是消费需求，增强内需对经济增长的拉动作用。这更是为外资零售商在中国零售市场的扩张和发展提供新的契机。自此，中国的家电市场正式对外开放，国外的大型家电零售商开始进入中国市场。　　2.百思买在中国的发展情况　　2006年12月，百思买在上海开设首家门店。20

4、09年2月，百思买全资收购五星电器。按照协定，五星的品牌将保留，在五星的大本营江浙地区，仍然以“五星”为主；而在国内一线城市，则以“百思买”品牌同国美、苏宁竞争。可是百思买在中国的发展道路并不顺畅，2011年2月，百思买宣布关闭在中国的全部9家门店。2012年6月26日，百思买在南京宣布，将在中国市场引入“BestBuyMobile”品牌。然而，前百思买全球副总裁王健在“BestBuyMobile”发布会上透露，“6年前在上海开设的百思买大店模式，近期没有回归的计划表。”　　3.万得城在中国的发展情况　　2010年11月，全球第二大批发零售企业麦德龙与台湾富士康科技集团合资

5、的万得城电器在中国开设首家门店。百思买退出中国时，万得城接过其售后与延保工作。好景不长，2013年3月11日，万得城关闭其在上海的7家门店，其在上海淮海店作为主要的客户服务中心继续运营，直至4月30日关闭。　　三、外资家电零售商在华“水土不服”之跨文化分析　　1.前期准备不充分　　根据庄恩平的分析，“合并或合资分为两个阶段：即前期阶段和后期阶段。前期阶段犹如恋爱阶段，后期阶段犹如婚后阶段。在前期阶段，双方对选择合作伙伴一般都有一定的要求，有权选择合适的合作伙伴或被选择，也可以共同考虑产品开发、产品定位、技术引进与开发、股份比例、管理设置和人事安排等事宜。”首先，无论是百思买

6、还是万得城入华时间都太晚。据麦肯锡公司2013年3月关于中国电子商务发展的报告统计，自2003年到2011年，中国电子商务发展速度超过了世界上任何一个国家。2011年，中国电子商务消费额为1200亿美元，超过了日本、英国和德国。2006年百思买进入中国时，以国美、苏宁、京东为主的电商巨头基本形成了国内的电子电器市场格局。其次，百思买进入中国市场收购的五星电器属于地方性的电器零售商，缺乏全国性的渠道；万得城希望通过和富士康合作来弥补自己的劣势，但最终争取来的3C产品很难从根本上转变万得城在采购成本上的劣势。这两个方面都为百思买、万得城在中国的发展留下了隐患。　　2.盈利模式在

7、中国“水土不服”　　国内家电企业采取“类金融模式”，将销售区分租给不同厂商，并由厂商派促销员在卖场销售，连锁卖场收取租金，也从销售额中提取一定的比例作为利润。而百思买和万得城对之前的成功经验进行全盘移植，坚持“买断经营”，即自己购买供应商的样机，并承担样机折旧的损失，运营成本高于本土家电卖场。　　3.消费理念分析偏差　　百思买与万得城对中国消费者的消费理念分析偏差，将其本土市场成功的“无偏导购”及“体验式购物”理念全面移植至中国市场。首先，中国的大部分消费者都属于“品牌指向型”消费者，大家习惯在自己喜欢的品牌里挑选