在华外资企业如何克服水土不服

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1、在华外资企业如何克服“水土不服”———基于文化的分析2006年4月11日第九组成员组长：硕5433105092044方栋组员：硕5403105043013丁伟忠硕5413105043035简楠硕5413105043057常璇硕5413105043040张健硕5433105092048毛娜硕5433105092006陈华荣硕培5013505092001李林海丰田汽车霸道广告忽视了中国内地旅游消费文化的特点春节迪斯尼“拒客”风波摘要1.在华跨文化管理的提出2.案例分析3.克服水土不服的几点建议1.在华跨文化管理的提出1.1跨国大背景在当前经济全球化的趋势下，市场竞争已呈现出

2、国内竞争国际化，国际竞争国内化的特点。伴随着市场竞争格局的微妙变化，跨国经营日渐成为企业求生存求发展的必然选择。市场全球化成为经济全球化最为明显的特征。1.2跨国公司在中国的发展在经济全球化和市场全球化的背景下，中国这个自改革开放以来展现无限生机的巨大市场，吸引了大量跨国公司的目光。自1993年以来已连续6年成为仅次于美国的世界第二大外资引进国。世界知名的500家跨国大公司已有近400家在中国投资（截至1999年6月）。但是，这些叱咤风云的大公司在中国并非都是一帆风顺的。水土不服，在中国市场惨败的例子更让人惋惜：阿尔卡特，汤姆逊，卡夫，帕玛拉特，标志……管理学家利克斯说

3、：“凡是跨国公司的失败，几乎都是因为忽视了文化差异所招致的结果。”VS自我观念差异vs个人主义集体主义行为观念差异含蓄低调直截了当vs谦虚内敛张扬激进思维观念差异形象思维逻辑思维消费价值观差异外表华丽简洁实用vsvs风俗传统民族禁忌历史差异审美标准差异社会道德标准差异……除此之外，还有——在华西方外资企业经营需中国化中国文化西方文化相差太大在华外资企业经营都不能忽视文化差异2.案例分析我们将通过营销策略、人力资源、产品品牌、产品制造四个方面的案例来分析跨国企业应如何克服在华的“水土不服”至于商务交流、谈判方面的差异，我们不涉及2.1营销策略怎样才能让产品在东道国卖的更好

4、？以下两点必须予以高度重视：1.消费者心理2.广告策略2.1.1消费者心理不同的国家有不同的消费文化，如果不能很好地掌握当地的消费习惯，照搬在其他国家的营销手段，那极有可能遭受失败下面这个案例为我们的观点提供了证据在2002年和2004年，一汽丰田分别推出了威驰轿车和花冠轿车。这两款车在经过了短暂的销售旺期之后旋即归于平淡。其2004年的销售量低于预期的11.8万辆，而且连续两年增幅超过50％的中国汽车市场也戛然刹车为什么世界各地如日中天的丰田汽车，却在其近邻遭受了意想不到的打击丰田案例除了我们知道的“广告门”事件，以及中国人民一定的反日情绪，我们认为，丰田公司的营销策

5、略（未能把握中国消费者的心理）也是一个非常重要的原因就连一汽丰田汽车销售公司(FTMS)总经理古谷俊男不得不承认丰田的营销策略在中国有些水土不服眼睛看不见的东西就不接受中国消费者丰田订单制生产销售模式三年后免费保修价格优先刚性价格原则为此，丰田公司做了相应的措施，如允许适当的库存，实行一定量的降价等在这一系列适应水土、熟悉“路况”的措施以后，2005年丰田的上升势头十分凶猛，丰田在中国市场重新上路了2.1.2广告我们把广告宣传特意从营销中拿出来讲，因为它是公司、产品展示给消费者的最直接途径，也最容易产生文化冲突以下这个“力邦漆”的案例相信大家都不陌生立邦漆“龙篇”广告龙

6、在中国是有特殊意义的，类似其他民族的“图腾”，中国人自誉为“龙的传人”。而立邦漆的这则广告，把中国人心中的龙做了一番改动，颠覆了龙的形象，甚至有人认为这则广告的恶劣程度比起丰田霸道的广告有过之而无不及。广告必须要照顾到民族情绪，一定要结合一个国家的习俗、民情和习惯，否则，不但产品卖不出去，连公司的形象也难免被抹黑。以上两个案例充分说明了在华外资企业本土化的必要性。在本土化方面，可口可乐公司为在华外资企业本土化战略的实施提供了范例。2001年美国商业权威杂志《商业周刊》评出该年全球十大品牌，其中可口可乐的品牌以698.5亿美元雄居榜首在今天的中国，可口可乐毫无疑问已经成为

7、最受欢迎的国际品牌之一。盖洛普公司的调查表明，可口可乐是中国最知名的国际品牌之一，知名度高达81%可口可乐在中国取得巨大成功有多方面的原因，而广告在其中起了至关重要的作用。可口可乐的本土化营销可口可乐广告本土化国际标准化中国本土化1999年可口可乐在中国的广告策略对比实施全球标准化广告策略实施中国本土化广告策略广告题材典型美国风格的题材结合中国文化的题材广告明星国际明星中国本土明星广告词英文或直译自原版英文原版中文拍摄地以美国为主的西方国家以中国大陆为主创作者亚特兰大总部中国本土广告公司可口可乐公司对“本土化”策略的巧妙运用，在其专为中国