如何克服设计标准化“水土不服”.docx

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1、如何克服设计标准化“水土不服”导读：部分房企的快速开发战略带来了项目的爆发式增长，但是由于标准化策略不清晰、工作机制不完善、对各地政策法规未快速透彻了解等原因，部分房企在设计标准化快速推进过程中，遇到的最大障碍是区域的不适应，严重水土不服。通过对标杆企业设计标准化经验的提炼，我们总结出实战“第一梯队”企业都通过推行标准化产品线复制、连锁开发，在全国“攻城略地”。万科集团的城市花园系列、四季花城系列、金色系列等，绿城集团的玫瑰系列、丹桂系列等，金地集团的“格林”系列等。要做大做强，就必须进行多项目连锁开发，以设计标准化为主要内容的产品标准化

2、成为企业跨区域快速扩张的一张王牌。部分房企的快速开发战略带来了项目的爆发式增长，但是由于标准化策略不清晰、工作机制不完善、对各地政策法规未快速透彻了解等原因，部分房企在设计标准化快速推进过程中，遇到的最大障碍是区域的不适应，严重水土不服。通过对标杆企业设计标准化经验的提炼，我们总结出实战应对策略，为正在设计标准化路上或者是正要启动设计标准化工作的公司提供参考，避免重蹈覆辙。一、设计研发：深刻理解人居体验，以领先的通用型标准化设计引领区域市场的消费潮流市场适应性不足的首要原因在于客户偏好与产品特征的不匹配。企业应该对产品线目标客户进行细分，

3、提炼出最广泛的客户使用需求，通过通用性的领先设计涵盖地域特色较浓的个性需求，引领新进入区域的市场消费潮流。例如，某企业通过产品的取暖功能优化，引导部分北方客户偏好户型向景观户型转变，而不是过去一味追求朝南户型。1、设计策略：通用性产品设计标准满足广泛的客户需求，通吃细分客户数据显示，设计失败的原因中，市场定位问题占37%，位列第一。相对于一二线城市房地产市场，三四线城市房地产市场有着自己的特点，产品基本以本地需求为主，消费偏好明显。要成功进入三四线城市开发，房企需要提升产品标准的通用性，适应广泛区域的客户需求。 PulteHomes发现影

4、响客户需求的两个最关键因素，客户的生命周期和支付能力，并据此划分了11类细分客户。然后通过广泛的客户定位，对客户人群的差异化需求划分为基础级，领先级和豪华级三个档次，适用于从公寓到别墅的不同类型产品，通吃11类细分客户确保市场份额的持续增长。最后通过市场模拟实验确定产品设计策略，市场数据+公司经验+专业知识+想象+创造力=量身定制产品，打造最具适应性的标准化设计来用满足个性化，从而避免对区域客户偏好的过度迎合而阻碍全国扩张的步伐。2、设计研发：技术面向客户深刻理解人居体验，改造开发流程让先进产品引领市场设计研发需要技术面向客户，检验产品设

5、计对客户需求的满足能力。万科对外开放国内房地产业第一个具有真正意义上的产品体验中心，以多维度的人居体验与参与者互动沟通，检验和衡量产品设计中的每一个细节，直接为万科的产品设计部门提供信息，转化为可供执行的产品设计及规范。其中厨卫设计明显领先市场同类产品设计，“让客户因为厨卫而选择万科的房子”成为设计师们的口号。改革项目开发流程，增强产品设计对区域客户需求的兑现能力。传统住宅开发流程是“建筑设计——建造——室内设计——装修”，万科提出全面家居解决方案流程，“客户研究——户型研究——建筑设计+室内设计——生产施工”，整合相关设计、施工、材料等

6、领域的社会资源为客户提供领先于市场的住宅家居产品，从而迅速占领当地市场。二、设计标准库：建立多档次和动态更新的标准库，提高标准化设计的区域适应性集团对标准进行提炼推广，集团要站在全局的视角提出标准化的模版，注意区域适应性，留出一定的调整和创新空间。并建立进行推广、检查、追踪和调整的一整套管理机制，完全标准化产品要实现80%的可复制比例。1、提炼区域成熟的标准化户型、模块，设计标准库实现动态更新户型标准化是设计标准化的最重要组成部分之一，总部要负责标准化户型的筛选和认定工作，建立具有经过区域实践检验和持续更新的标准库。总部需要成立产品中心牵

7、头产品标准化工作，定期召集城市公司研发部开会，讨论哪些模块可以标准化，通过专家组会议评审的标准化成果进入产品库，并作为年终奖的参考。在集团级设计标准制定的过程中还应该考虑到建材的替换性和报批报建规范等问题，对于石材等天然材料或某些区域性生产的工艺，在标准化制定时应考虑其替换性材料。区域向集团推荐或提供产品原型资料，集团设计、成本、工程、采购参与原型确定和成果后审查，审查通过即编号入库，定期发布推广。报批报建规范包括各区域的面积规范、验收规范、日照、当地对材料的特殊规定等等。2、建立多档次的标准库和资料库，留有一定的执行弹性和参考总部建立多

8、档次的标准库为区域的执行提供多种选择和个性化拼合，留有一定的执行弹性。住宅按档次分为高、中、低三档，每一档都有相应各专业的设计和选材标准。景观设计也分为相应的不同档次，比如每个档次的铺地石材厚