浅论我国商业银行市场营销策略

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1、浅论我国商业银行市场营销策略加入WTO后，我国的银行功能将陆续向外资银行开放，直至全面经营人民币业务，这无疑对中国商业银行产生深远的影响。外资银行由于发展的时间较长，在经营理念、营销策略等方面都比较成熟，在进入中国市场时所进行的业务选择、客户选择、区域选择等营销选择势必会加剧国内银行间的竞争。面对外资银行强大的竞争攻势，怎样才能使国有商业银行在竞争中处于优势，是当前银行界普遍关心和探讨的问题。一、国外商业银行市场营销观念和营销方法知己知彼,方能百战不殆。要想在竞争中占据主动，就要了解国外商业银行先进的营销观念和营销方法。什么是营销？美国营销协会对

2、营销的定义是：“为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程”。唯物辩证法告诉我们,“事物不但作为矛盾而存在,而且作为系统和过程而存在。作为系统，它包含诸多要素；作为过程，它包含诸多阶段”（1）。同样，营销也包括产品、价格、促销、地点（即分销）等要素。尽管产品只是营销组合四要素的一个，但它处于核心的位置。营销最初形成了三种观念，既生产观念，产品观念，推销观念。一般来说，这些营销观念的着眼点在于一次一笔生意的交易或短期交易，不适合包含银行在内的服务业的营销，就银行来说，应该把营销的重点

3、放在与客户和市场的关系上，与客户建立长期关系才是成功的关键。10营销是以客户为中心的跨职能的协调活动，目标范围更加广泛，涉及整个企业，即为了面对市场，对整个业务进行重新定位。在这种观念下，吸引新客户仅仅是营销过程的第一步。巩固关系、把一般客户转化为忠实的客户、像对待主顾一样为客户提供服务，才是营销的目标。也就是说营销的目的是在于通过用彼此交换并实现自己承诺的办法来建立、维持、强化客户关系并使之商品化，以便所涉各方的目标都能够实现。在这里，营销的定义已经逐渐演变成以关系为主的定义：市场营销的目的是建立、维持、强化客户关系并使之商品化，以便所涉各方的

4、目标都能够实现。其办法是彼此交换并实现自己的承诺。1、花旗银行率先将营销思想和工具引入银行服务业，开辟了银行营销的全新时代。营销观念在银行业的发展过程中也经历着不断的选择和定位。从等客上门、微笑服务、新产品大量开发、塑造形象和定位、到开展商业策划等的一系列发展过程，目前在一些银行中大力提倡提供客户导向型服务，采用了一些面向个人的营销和一对一营销，这标志着银行营销观念的一个大的飞跃。美国商业银行的专家认为，市场营销活动应主要致力于：第一，采用系列化业务服务。为了适应客户在生命周期中所处的不同情况，美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行配套，以从整

5、体上满足和解决客户的各种需要。第二，采用有针对性的服务方式。围绕客户需要，向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行家”，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目作出安排，帮助客户处理遇到的困难。第三，培养“关系”10经理的服务方式。就是建立起跨越多层次的职能、业务项目和地区、职业界限的人际关系。第四，加强公共关系，保持良好的信誉。美国的商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，尤其偏爱使用广告

6、这一促销手段，美国商业银行的广告费用远远超过其他国家。2、日本商业银行为了适应市场的不断变化，经营理念也逐渐转向到客户导向：建立“耳目商店”掌握顾客喜好的最新变化，开拓潜在的市场，重组面向用户的分支网点，建立有效的推销渠道，诸如建立实验性自动化分支点和百货公司型的“金融广场”，通过使用信息网络吸引客户，如在消费者市场中开辟网络和“家庭银行业务”等，在批发市场中开辟现金管理系统和电子数据交换系统等。通过重组业务结构，发挥银行的内部潜力。金融机构要引入研究和开发的概念，加强业务领域中新产品的开发能力，发展以信息系统能力为基础的“内部办公室业务”，企业

7、可以通过委托银行办理事务性工作，降低其劳动力成本和信息领域的投资支出，从而使经营活动更趋合理化。就营销管理而言，无论对于资本主义的商业银行还是我国的商业银行，都有其共性。“总之，社会主义要赢得与资本主义相比较的优势，就必须大胆吸收和借鉴人类社会创造的一切文明成果，吸收和借鉴当今世界各国包括资本主义发达国家的一切反映现代社会化生产规律的先进经营方式、管理方法”10（2）。因此，我国商业银行应从西方银行营销观念和策略中吸取有益经验，确立营销管理的新观念，发展适合自身情况的银行营销管理模式。二、我国商业银行市场营销存在的问题及成因1、我国银行商业化的时

8、间较短，商业银行以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，容易出现将现成的个人关系等同于银行的客户关系加以利用和扶持，从而导致银行客户关系