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1、我国商业银行的市场营销策略研究 摘要:随着营销理论的深化和银行业“以客户为中心”这一营销战略的形成,市场营销在商业银行经营管理中的地位日益重要?我国的商业银行市场营销观念存在片面性?营销组织体系不尽完善?产品定价策略经验不足?营销策略单一四方面不足,需从营销组织管理?产品策略?定价策略等方面改变现在的营销现状,以不变应万变,发挥作用,在激烈的竞争中立于不败之地? 关键词:市场营销;应用;现状 伴随着世界经济金融一体化进程的加快,特别是我国金融市场开放后外资银行逐步登陆国内市场,我国银行业面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇,加强市场营销已经成为我国商业银行经
2、营管理的重要组成部分?国内各商业银行应如何从自身实际出发,采取怎样的市场营销策略,以在激烈的市场竞争中立于不败之地,笔者将结合国内外同业对上述问题作如下探讨: 所谓商业银行市场营销指商业银行以金融市场为导向,利用资金的资源优势,通过营销手段组合,以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要,从而实现商业银行经营目标的一种管理活动?商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务,提高金融产品和金融服务的市场占有率,不断增加和扩大服务范围,保持可持续发展,实现赢利最大化,风险最小化? 一、我国商业银行开展市场营销的必要性和重要作用 1.开展市场营销是商业银行面对激烈竞争
3、的需要,有利于商业银行快速适应经营环境的变化,及时把握市场机会,提高核心竞争力?随着我国加入世贸组织,外资银行大举登陆国内金融市场,中外银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化?面对竞争态势,我国商业银行必须根据形势变化及时调整营销方式和方法,通过市场分析和目标市场定位,准确把握有利的市场发展机会,在竞争中确立自己的优势?当前,市场营销已成为我国商业银行求得生存,提高核心竞争力,实现可持续发展的必然选择和强大动力? 2.开展市场营销有利于商业银行在公众心目中树立良好形象,提高自身综合实力?银行从最初的货币兑换发展到现在的金融百货公司,其管理理念?产品服
4、务?机制体制无不经历变革与创新?面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新形势?新要求,我国商业银行只有强化市场营销,加快在组织体系?机制?管理?技术?产品服务等方面的变革与创新,充分调动一切积极因素,树立新型?具有整体竞争力的银行形象,才能应对具有良好“口碑”的外资银行的冲击,求得生存和发展?长期以来,我国银行的经济地位相对优越,习惯了坐等客户上门,办事效率不高?当前经营环境发生了深刻的变化,银行业务已经由卖方市场转化为买方市场,这使得国内各商业银行必须积极运用各种营销手段,通过优质的营销服务以及广告宣传?公共宣传等促销活动的开展,在社会公众心目中树立良好的形象,
5、取得社会公众的信赖和好感?这种信赖感将是客户选择银行的基础,它必将成为其他银行无法仿效的长期的发展动力? 3.开展市场营销是满足客户需求的需要,有利于商业银行调整客户结构,稳定客户关系,提高赢利能力?商业银行和客户是互为依存的关系,满足客户的需求是商业银行存在的基本条件?随着经济的发展,客户对银行服务和产品的需要都日益多样化,由于受各银行提供的产品和服务“同质性”的影响,客户对银行的选择性增强,这就要求我国商业银行的市场营销工作要高度重视市场分析和客户评价,明确客户市场定位,明确产品市场定位,不断丰富优质客户群体?通过创新业务模式,丰富理财产品等措施,增强服务技能
6、,以满足客户的差异化需求,提高可持续赢利能力? 二、目前我国商业银行市场营销的现状 近年来,我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动,取得了显著成效?但由于我国商业银行的市场营销实践起步较晚,与外资银行相比市场营销策略尚存在一定差距,主要表现在以下几个方面: 1.对市场营销观念的认识还存在片面性 目前,在国内银行业,还有相当一部分员工对市场营销存在片面认识,把营销看做外勤人员的职责,在业务办理过程中经常产生前后台脱节的现象,从而影响银行整体合力的发挥?受存款立行思想的影响,把营销看做是吸收存款,把营销简单地理解为花钱做广告宣传?对内营销采用的是
7、设额度?定指标?派任务?搞评比等等?类似错误的思想和做法,应该是当前商业银行营销策略整体水平不高的一个重要原因? 2.营销组织体系不尽完善 组织机构是市场营销活动的载体,建立完善的营销组织体系是市场营销策略有效发挥作用的前提条件?外资银行大都按照不同的客户群设置部门和客户经理,负责分类营销?在产品开发上,也是根据市场需求和客户信息设计产品,通过成本预期提供报价方案并通过客户经理推销给客户?客户经理和产品经理的职能相互依存?相互制约,构成了市场营销组织的两条主线?而我国商业银行还停留在纵向直线管理的方式,管理和监督讲求上下对口,在对外提供服务时,多个部门对
