微电影在中国的发展现状

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1、绪论第一节研究背景和意义一、研究背景根据CNNIC的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年12月，中国M民规模达6.18亿，互联M普及率为45.8%。中国手机M民规模达5亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至81.0%。另一方面，移动设备的增长和4G网络的逐步普及，意味着更高速完善的网络。我国互联网和移动互联网人口势必会越来越多，微电影在抓取这类受众效果明显。各大视频运营商发现微电影是很大众化的娱乐产品，为吸引更多的流量，原创、拍客、微电影等视频产品遍地春芽。另外，作为高级娱乐形式，微电影门槛较低，吸引大量玩家加入，如大学生、青年创意人。微电影具有故事性，弥补了一般广告有情节

2、无故事的缺憾，且叙述更艺术化，时长比广告充裕，受众以看艺术电影心理转换了看商业广告的功利心理，微电影往往比一般广告有更好的诉求效果。微电影很快就被广告主发现，作为一种不错的互联网广告的升级形式。2010年吴彦祖主演的《一触即发》作为历史上第一部"微电影"，是源自“微时代”的产物，其剧本来自微小说《一触即发》，全片场面宏大，制作精良，堪称微时代的里程碑。二、已有的研究成果目前对微电影的研究主要有微电影综合性概况研究、微电影的营销方式探讨、微电影的传播机制分析、微电影的效果研究、微电影的制作研究等，理论研宂较少。微电影的理论研宄多为业界人士，如广告公司、视频网站、影视公司等。关于品牌微电影的文献主

3、要有两类，一是品牌微电影的综合性概况研究，运用文献研究法、比较研究法、经验法等对其发展、定义、特征和未来趋势进行分析；二是微电影广告个案分析，这部分文献以成功的个案阐释了品牌选择微电影的创意始末和制作程序，直接说明了微电影广告给品牌带来的利益。微电影的效果的研宂主要有传播效果、营销效果、受众的认知态度。三、社会意义和学术价值社会意义方面，微电影兴起阶段一般被认为低门槛、投资少、收益大,大学生、青年创意人、广告导演等纷纷加入浩浩荡荡的微电影创作的队伍中，一时间微电影遍地开花，质量良莠不齐。从2010年到2014年中国微电影的热度已经消减了很多，但仍在慢慢发展，中W的微电影今后该很去何从？传媒的透

4、明与放大让植入广告变得越来越显眼，商业广告的功利性让消费者觉得越来越乏味和无趣。那么，微电影作为品牌营销新模式能否促进广告传播效果和提高经济效益？在学术价值方面，学界在微电影未来发展这一领域的研究尚少。因此,深入分析研宄中国微电影的现象，在一定程度上能够认清微电影这一年轻事物的木质。同时，通过这一研究，也能对处于新媒体时代的受众选择机制研宄。本文旨在以中国近年来大热的微电影为研宄对象，探究微电影在移动互联网时代的发展状况、传播机制以及营销方式等，展望中W微电影发展前景，希望能为广告主以及微电影界提供学术性参考意见。第二节关于微电影研究的文献综述近三年来，关于微电影的影响越来越多，而直接与品牌微

5、电影效果相关的文献较少。微电影的文献数量与微电影的蓬勃发展密切相关。微电影相关文献绝大部分刊登在期刊上，其次报纸。对于微电影的研究，院校的研宂略多于业界。从主题词和关键词来看，微电影的研究多于品牌、广告、传播、营销相关。凯辿拉克《一触即发》《66号公路》、雪弗兰科鲁兹《老男孩》、佳能《看球记》、《四夜奇谭》系列是文献中援引次数最多的案例。文献研究技术多为案例分析法、文献研究法、比较研究法。目前对微电影的研究主要冇微电影综合性概况研究、微电影的营销方式探讨、微电影的传播机制分析、微电影的效果研究、微电影的制作研宄等，理论研宄较少。微电影的理论研究多为业界人士，如广告公司、视频网站、影视公司等。第

6、三节论文研究技术和目标一、研究技术本文主要采取定量和定性分析相结合的研究方法，通过文献研究、案例分析、数据统计等方法，综合运用广告学、传播学、心理学和营销学等学科理论，对中国微电影进行全面研究。主要方法如下：(1)文献研宄技术通过对学校阁书馆所提供的纸质阁书及数据厍等对国内外有关微电影的研究成果进行梳理与统计，综合研究现有理论和观点，吸取精肀，发现不足，同时提出自己的见解和论点。(2)案例研究技术选取数个典型的微电影为重点分析对象，对其故事创作、营销方式、传播机制、诉求方式等进行分析。本文的案例研究主耍以凯辿拉克《一触即发》《66号公路》、雪弗兰科兽兹《老男孩》、红星美凯龙《时间门》、佳能《看

7、球记》为研究对象。(3)数据统计分析技术对收集的100篇文献进行主题词、关键词、作者单位情况、援引案例、文献理论与结论、研宄技术等统计分析。另外，利用百度指数、优酷指数等工具进行研究分析。(4)学科研究技术综合运用广告学、传播学、心理学和营销学等学科理论。二、研究目标本文研究主题是中W微电影发展现状及态势研宄，主题的上游包括广告学、电影学、营销学、传播学等，主题的下游有品牌微电影、微电影的营销机制