品牌印象结构及其测量研究

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1、品牌印象结构及其测量研究摘要：品牌印象是消费者基于对品牌fe息的感知和体验而在头脑中留下的品牌部分或整体信息。在文献研究和关键事件访谈的基础上，通过筛选条目、形成初步问卷、预测验和正式测验等程序，经探索性因素分析和验证性因素分析，重测信度、聚合效度、辨别效度、法则效度和效标关联效度等检验，发现全方位的品牌印象由品牌质量印象、品牌传播印象、品牌服务印象和品牌价格印象等四个维度构成。用于测量品牌印象的多维量表、各雏单项目量表和单项目量表均具有较好的信度和效度。关键词：品牌印象；结构；测量中图分类号：B841

2、.2文献标识码：A文章编号：1003-5184(2013)01-0087-091.引言1.1以往有关品牌印象的研宄Anderson(1971)认为人在获得各种信息的同时，会将各种具体信息综合起来，形成一个总的印象。但是关于如何实现信息的整合却出现过两种不同的观点:一种观点认为感知者总是分别地评价目标对象每条信品牌印象结构及其测量研究摘要：品牌印象是消费者基于对品牌fe息的感知和体验而在头脑中留下的品牌部分或整体信息。在文献研究和关键事件访谈的基础上，通过筛选条目、形成初步问卷、预测验和正式测验等程序，经

3、探索性因素分析和验证性因素分析，重测信度、聚合效度、辨别效度、法则效度和效标关联效度等检验，发现全方位的品牌印象由品牌质量印象、品牌传播印象、品牌服务印象和品牌价格印象等四个维度构成。用于测量品牌印象的多维量表、各雏单项目量表和单项目量表均具有较好的信度和效度。关键词：品牌印象；结构；测量中图分类号：B841.2文献标识码：A文章编号：1003-5184(2013)01-0087-091.引言1.1以往有关品牌印象的研宄Anderson(1971)认为人在获得各种信息的同时，会将各种具体信息综合起来，形

4、成一个总的印象。但是关于如何实现信息的整合却出现过两种不同的观点:一种观点认为感知者总是分别地评价目标对象每条信息的涵义，然后把它们按代数法则整合在一起组成一个概括性的印象（Anderson，1971）。关于消费者是怎样把多种多样的品牌信息整合为单一的、整体的品牌印象，Troutman和Shanteau（1976）开展了关于消费者品牌印象形成的社会心理学模型研究。在消费者行为领域，印象形成的累加模型认为消费者将累加多种多样的信息来获得一个整体性的品牌印象；平均（含加权平均）模型认为消费者将，把多种多样的

5、信息价值加以平均来获得一个整体性的品牌印象；另一种观点认为感知者总是把目标对象的多种特征融合成一种符合逻辑的单一印象，在这个过程中，目标对象的各个侧面都被修饰而且合理地融合在一起，形成整体印象（Asch,1946）。在此基础上，Aseh（1946）又进一步指出使人产生印象的刺激因素影响力差别悬殊，中心特质对印象形成起主要作用，中心特质经常影响边缘特质，并使之与中心特质保持一致，形成了整体印象。在特质理论的启发下，Mullen等人（1984）提出在对产品的中心特质正面诉求的同时指出边缘特质方面的某些不足，

6、能够增加消费者对品牌（产品）中心特质的信任度，并提高消费者对产品优越性的接受度。这一研宄结论启示营销实践者，要在品牌传播过程中通过突出品牌的重要中心特质，来使消费者形成品牌印象。Fiske和Neuberg(1990)认为印象形成过程是一个连续体，一端是以类别为基础的加工，它是一种基于范畴的加工；另一端是以个别特征为基础的加工，即逐个地将对象的单个特征整合为一个具体印象。这两种类型的加工并不是截然分开的，在二者之间存在中间类型的加工。印象形成连续体模型(thecontinuummodelofimpress

7、ionformation)认为，消费者可能会沿着一个连续体形成对目标对象的印象，从瞬间抓住目标对象的类别信息，到逐次对目标对象的个别化信息进行加工，从而形成对目标对象的印象。该理论属于序列加工理论，认为感知者可能首先自动地进行基于类别的信息加工，然后还可能会进行更多的基于特征的信息加工。长期以来，有关品牌印象的研宄紧密围绕着品牌形象来展开，既关注品牌本身的客观状态，也关注消费者对这些客观状态的主观反映。其实，“形象”是一个心理学概念，它是指人们对客观事物认知后在头脑中形成的主观印象。所以，从这个意义上看

8、，以往文献中的品牌形象与品牌印象在很大程度上具有相通的意义，所强调的都是消费者对品牌客观状态的主观反映。在消费心理学领域，人们普遍认为产品的差别更少取决于它们“是什么”而更多地取决于它们“像什么”(Ballantyne，Warren,&Nobbs，2006)。它们“像什么”主要取决于产品的品牌形象。营销管理专家Levy(2003)认为品牌是存在于人们心目中的象征性实体，产品的品牌形象在很大程度上影响着消费者的购买决策。品牌形象对消费者具有多