传统企业的互联网营销创

《传统企业的互联网营销创》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、传统企业的互联网营销创新(2008-12-2422:15:06)标签：it分类：营销和商业评论互联网的诞生对企业的营销而言是一次重大的转折。互联网并不仅仅是一种新的传播渠道，它的交互特性使许多原来既定的规则起了翻天覆地的变化，即便这些变化现在看来依然超前，但它对企业营销战略所具有的前瞻影响，是毋庸置疑的。为什么我们不能？大多数传统企业对“传统”的“网络营销”嗤之以鼻。当当网是典型1.0时代的B2C模式，尽管它在图书销售领域做得非常成功，但在其它商品的销售方面，却乏善可陈。当当的百货销售模式看起来颇为愚笨，品类

2、品种也并不丰富。关键是，这种模式更像是一间网上的杂货铺，对企业的网上销售似乎并没有多少帮助，也带动不了品牌的提升。在当当模式占网上销售主流的时期，企业对这种销售模式的看法大多是鄙视的，这些似乎都只是互联网泡沫的产物，这种营销，不仅不先进，而且剥去互联网的外衣，甚至还是原始的。真正对企业造成一定冲击的是淘宝网。淘宝起初是模仿ebay的C2C模式，它的卖家大多由个人或小型批发商所组成。淘宝对企业造成影响的起因是价格问题。价格管理是企业进行渠道管理的一个重要手段，藉由一个良性的价格体系，企业能够把“利润”——这个渠

3、道营销最重要的卖点——在销售链的各个节点进行合理分配。终端有建议零售价，渠道有建议批发价格，自然，企业还有相对统一的出厂价格。在没有淘宝卖家参与的情况下，哪怕终端零售价和批发价格略有差异，由于受商圈限制或是信息的不透明，这个问题倒也不是最大，但淘宝卖家却把这些信息在网络上给予了公开化。“火上浇油”的是，淘宝的比价功能使得买家能轻易搜索出价格由低到高的排序，这也导致了卖家以价格优势来获得排名，从而增加销售机会。而淘宝的网络无地域特性又加大了这个因素。在过去几年，就有不少企业是严禁经销商在淘宝上出售产品的，尤其是

4、以专卖店为主流销售渠道的企业，这种问题的困扰尤为突出。专卖店的销售模式通常都有地域划分的限制，零售价格亦有限制，但网上销售却轻易打破了这种既有规则，使得企业在渠道管理上不堪其扰。淘宝带来的另一个困扰是“山寨”和假货盛行，这个问题无疑和淘宝自身的纵容有极大关系。在淘宝上，大多数名牌产品都有“山寨版”甚至假货在出售，它的背景是作为“世界工厂”的中国制造业，它们的价格甚至可以低至正牌货的十分之一以下。在这种情形之下，“品牌”产品所受到的打击是双重的，它也进一步导致了网络销售产品的价格趋低竞争。但回过头来再思考“价格

5、趋低竞争”的形成过程，不得不说这也许正是互联网的优势所在。一双正牌的皮鞋，同样的质量，暂且不说品牌溢价能力，在普通商店如果要卖到500—600元的话，在淘宝可能只需要100多元甚至更低。淘宝的这一特性颇能体现互联网的低成本营销特性，这也许正是企业所要思考的地方。福建的许多小型许多皮鞋代工厂家以生产仿冒其乐（Clarks）的方式通过淘宝卖家在网上销售皮鞋，事实上这些商品的性价比都很高，这些皮鞋的价格只有100-300块，比起正牌其乐来并不算太逊色。它们之所以要仿冒其乐，是因为他们没有品牌。但我们如果换一种思考方

6、式，如果他们又能创建品牌又能生产这种价格和质量的皮鞋的话（哪怕略高些），那么互联网无疑将是他们的一个低成本营销的“新大陆”。而如何建立一个互联网品牌？PPG和凡客诚品就给我们上了很好的一课。PPG给到服装行业的震撼无疑是巨大的，它在风头颇劲的2007年，通过大面积的报章广告的方式来宣传自己的品牌和销售自己的衬衫，业绩迅速蹿升，这种做法一度被誉为2007年的最佳商业模式。刨去PPG这些广告的外衣，实际上它的内核，应该是一种新型的B2C模式。PPG的竞争对手凡客诚品在2008年开始的追赶就让我们更看清了这种B2C

7、模式的内在。凡客诚品在产品方面要比PPG更为多样，广告宣传方面有别于PPG，它在互联网上投放了更多的广告，甚至除了一些主流门户网站的广告，还使用了“长尾广告”的方式，在小型网站投放了大量的广告，这种广告单个成本低但面非常广。PPG、凡客诚品与传统B2C模式的最显著区别是突出品牌。它们在网站名和产品名上实现了统一，有异于之前的当当、卓越、麦考林这种并不拥有自己产品品牌的B2C网站。并且，它们也实现了产品销售的专业化，消费者对PPG和凡客诚品的第一联想都是衬衫，而不是一个什么都有的杂货铺。如果说当当和淘宝更能体现

8、网上的产品销售的特性的话，那么，PPG和凡客诚品就明显具有了营销的特性。它们所做的任何宣传都不仅仅是在宣传自己的网站，而且也是在宣传自己的产品品牌。显然，在这点上，也更贴合传统企业产品营销的特性。但我们不禁要追问，同样作为一家服装企业，难道外行出身的PPG或是凡客诚品要比美斯特·邦威、利郎、九牧王等等的专业服装企业更具有在网上销售产品的优势吗？在产品的设计能力、营销能力、物流能力等等“传统能力”方面