回力品牌战略分析

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1、广西大学经济案例分析论文题目：经典国货之回力营销战略分析学生姓名：杨文华:信学院专业班级：管科121班目录摘要弓唁1一、回力运动鞋的背景介绍2二、回力鞋产品定位3三、回力运动鞋的SWOT市场分析4（-）回力运动鞋的优势5（二）回力运动鞋的劣势5四、建议营销战略6（―）目标市场策略6（二）市场定位战略6（三）营销组合策略9结语10上世纪70年代和80年代的人对回力鞋肯定不会陌生，它是中国最早的时尚胶底鞋，可以说是球鞋中真正的“大哥大”。当日子逐渐丰裕的时候，回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌所取代，曾经的辉煌逐渐消逝。令人意外的是，如今这一淡出人们视线很多年的国货品牌

2、在沉寂了好多年以后又开始流行。这一当年响当当的名牌最初被“潮人”们发掘，成为潮品，并且随着最近的“国货”热和“复古风”，回力鞋被忽略的美”由此被越来越多的人所注意，现在很有从小众走向大众的趋势。然而，国内的运动鞋市场份额已经被瓜分完毕，国外的阿迪达斯、耐克已经牢牢占据着高端市场，国内的李宁、安踏等已经把国内中端市场垄断。回力运动鞋作为已经没落了很久的民族品牌，要想在如此激烈的市场竞争中脱颖而出并不简单。本案例想要通过对回力品牌的发展研究，对回力运动鞋的市场现状和存在的问题运用SWOT市场分析透彻分析，为回力运动鞋提出合理的营销战略建议，使人们重新认识回力运动鞋，唤起人们对回力

3、运动鞋的情感记忆，对回力运动鞋的复兴道路进行探索。力运动鞋的背景介绍回力的前身是正泰橡胶厂，1935年4月4日，上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士，勇士，斗士，由此将“WARRIOR”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。在我国体育用品业发展历史上，回力品牌具有开拓者的荣耀。可以说回力品牌的发展历史，是与我国体育事业的发展历史紧密相连的。有许多老百姓在走上体育锻炼道路的初期，都与回力球鞋有联系;老中国女排也曾穿回力排球鞋夺得二十三届奥运会冠军。这些美好和

4、珍贵的历史记忆，也成了人们怀念民族品牌、期盼振兴民族品牌而经常向企业表达良好祝愿的缘由。我们新一代回力人也由此倍加珍惜历史，倍感压力和鞭策。因而在当今我国体育产业蓬勃兴起的新时代，更逢2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会，确是品牌发展难得的历史机遇期。回力品牌要有新的发展，也必须传承品牌的历史文化内涵，紧紧抓住机遇，努力彰显体育品牌的特色，融汇“健康和谐”的理念，才能确保品牌持久生命力的基础。力鞋产品定位打体育品牌特色，打专业运动产品的特点，走相对中高端发展路线，是回力牌走向“蓝海”，体现品牌特色和价值的希望。在市场不断变化的前提下，首先要根据消费需求的变化对品牌进

5、行重新定位；其次借助品牌“插位”，获得快速超越竞争对手的品牌新思维；最终通过品牌“升位”，让品牌价值不断提升，进而保持品牌的核心竞争力。提高产品档次，时尚复古潮流，民族品牌，体现青年人的社会责任感，实现品牌现代化。主打学生市场，所以应与年轻人时尚潮流的时尚元素相结合。中国正在步入老龄化社会，但在品牌打造与营销趋势上，中国进入了年轻化时代。消费观念的改变，消费者追求款式、追求名牌的消费观念是合理的。回力以往以低端市场为导向，若想往中高端市场发展，必须在现有的客户群中作取舍（主打市场的选择）。而青年学生的接受能力强，具有社会责任感，现代化，追求时尚的心理正符合回力产品的品牌理念。

6、三、力运动鞋的SWOT市场分析（一）优势1.回力是拥有80多年历史的老品牌，在国内拥有无与伦比的美誉度。2.潜在消费群体广，老一代对回力品牌的忠诚度高，新一代对复古时尚产品的追求，以及国货回潮之流的推动。3.拥有回力集团作为依托，资金充足。4.品牌文化“以人为本、崇尚运动、促进健康”符合现代人的生活追求。5.产品性价比高，价格竞争力强，符合大部分消费者的实际消费能力。（二）：劣势：1.品牌形象老化，品牌资产日益不足。2.运营模式不完善等，导致品牌未在鞋业市场建立起完备的专业形象。3.技术研发较少，款式更新慢，经营方式保守。4.价格弹性较小，产品结构单一。5.消费者的攀比心理驱

7、使使之购买外国大品牌。（三）机会：1.中国体育产品消费市场广阔，潜力大。2.各地区展销会吸引全世界的目光，中国元素面向世界，为中国企业的发展提供了契机和舞台。3.世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化使任何时尚都可以“同步流行”，外国人“媚夕卜”心理反作用于国内品牌。4.国货回潮再兴起国货潮流。（四）威胁：1.国际知名品牌占据了大量国内市场份额，以其雄厚的实力给国内企业造成巨大的冲击。2.国内一线品牌李宁、安踏等在国内运动鞋市场又有极高占有率，科研能力强，经营管理体系完善。3.较低端品牌在价格