[管理学]旅游公共关系学

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1、上篇旅游公共关系学第一章旅游公共关系概述第一节公共关系的产生与发展一、公共关系的涵义“公共关系”一词来自英文PublicRelations,简称PR。综合两个英语词汇的内涵和特点进行分析，将PublicRelations译为“公众关系”更为确切。公共关系是一个社会组织有目的地运用传播手段，使自己与公众相互了解和相互适应，塑造自身良好形象的一种管理活动或管理职能（科学和艺术）。五个本质特征：1、是一种“公众”关系；2、行为主体是社会组织；3、是一种传播活动；4、这种传播活动是双向的信息交流；5、是一种致力于塑造组织良好形象的管理职能。二、公共关系的产生与发展（一）公共关系的萌芽1、对公众

2、力量的认识认识公众的力量是公关思想最初的萌芽。其中最具有代表性的是对于公众在国家政治中作用的认识。在中国先秦时期，孟子和荀子在学术观点上大为不同，但是几乎都同时认识到了公众的重要性。孟子说“民为贵，社稷次之，君为轻”。荀子则更明确指出：“君者舟也，庶人者水也，水则载舟，水则覆舟。”这种“水能载舟亦能覆舟”、“得民心者得天下”的思想，深刻地揭示了公众的力量，在中华文化史上产生了深远的影响。在西方，古希腊政治家伯里克利在政治实践中强化“民主政策”，在政体中引入了“公民议会”作为最高权利机构，赢得了公民的广泛拥护，使古希腊达到了全盛时期。这些思想和做法都是在实践中对公众力量的朴素知觉，表现了

3、朦胧的公关意识。2、对形象价值的认识认识形象的价值是公关思想朴素的升华。伴随对公众力量的认识，人们又进一步认识到了形象的价值。良好的形象可以赢得公众力量的支持，形象不佳，不仅得不到公众力量的支持，而且还要受到这种力量的排斥。于是，在中国古代的政界出现了“仁君”、“清官”之类的形象模式，在商界出现了“童叟无欺”的形象模式。在西方，古罗马诗人维吉尔专门利用形象的价值为政治服务，他写的《牧歌集》描写了优美的田园生活，为官方疏散城市人口提供了极大的帮助。这些朴素的认识已经肯定并利用了形象的价值，是公关思想萌芽的进一步扩展。443、对传播作用的认识认识传播的作用是公关思想实践化的发展。形象与传播

4、有着内在的关系，因此，当人们想利用形象价值的时候，自然就发现了传播的作用。最有代表性的是古希腊政治家恺撒。他在率军征战的时候，每天都要派人写战况报告并送往罗马，使他的行踪成为人们的热门话题。他归来时，人们建造了凯旋门热烈欢迎他，并很快就拥戴他做了皇帝。他任执政官时，专门设置了公告牌，即有名的“每日记闻”，把元老院的活动公布示众。这种做法赢得了平民的拥护和支持，使他在政治上获得了成功。传播是在公众舆论中雕琢形象的惟一途径、随着对形象价值的认识，必然对传播价值产生基本的认识。不过这种认识是在实践中的自发认识，是公关意识在实践中的进一步萌发。（二）公共关系的产生由于市场经济的高度发展，社会竞

5、争的广泛化，大众传播手段的发达等因素，现代意义上的公共关系从19世纪中叶在美国酝酿产生。大体上经历了宣传——反思——宣传这样一个否定之否定的发展过程。1、美化宣传阶段19世纪30年代，以“便士报”运动为标志的美国大众传播事业发展迅速。所谓的“便士报”运动就是报纸以低廉的价格和通俗化、大众化的内容争取读者。报刊的大众化促进了报刊的商业化，一些公司和财团就雇用了专门人员，利用媒介进行免费宣传。在19世纪中叶出现了报刊宣传代理活动。这是一个有意识利用传播塑造形象的全社会性的活动。但是这个活动一开始就带有明显的自我美化的倾向。其基本的特点是虚假宣传和自我美化。最具有代表性的人物是菲尔斯·巴纳姆

6、，他利用报刊制造虚假宣传，推动马戏演出而闻名于世。这种虚假的宣传对舆论有很强的刺激性，但带有明显的愚弄公众的色彩。所以，人们又将这个时期称为“公众受愚弄的时期”。这一时期的历史价值是为深刻反思公共关系提供了大量的实践材料，后来的人们以此为鉴，明确了在公共关系活动中必须维护公众的利益，遵循诚实、公正的原则。2、丑化宣传阶段美化宣传给了人们太多的不可信任的感觉，因而，必然要走向其反面。于是，在19世纪末出现了全社会性的揭丑运动。这场运动由一些作家和记者发起，其主题是揭露工商企业的丑闻和阴暗面。据概要统计，在将近十年的时间内，44平均每三天就有两篇揭丑文章发表。这种大规模的反宣传，给一大批企

7、业带来了危机，迫使他们不得不寻找摆脱困境的办法。这个时期实质是一种实践的回声，它的历史贡献是把公共关系的发展逼到必须进行深刻反思的路上。3、深刻反思阶段丑化宣传破坏了一些公司和资本家的形象，引发了企业的危机。于是公司企业不得不重视公众舆论和社会关系，求助于传播界，以期加强与公众的沟通、改善自身的形象。开创这个新时期，促成公共关系正式成为一门职业的代表人物是被称为“公共关系之父”的艾维·李。他针对巴纳姆的说假话，提出其公关思想——“说真话”。他主