2018中国汽车行业品牌力白皮书

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1、2018中国汽车行业品牌力白皮书CAMCKMG-CIG中国汽车行业数字营销战略合作中心出品12018中国汽车行业品牌力白皮书CAMCPART1序言PART2品牌力模型概述PART3中国汽车行业品牌力诊断PART4中国焦点汽车品牌力分析PART5结语22018中国汽车行业品牌力白皮书CAMC序言•我们对于“品牌”的理解•中国汽车行业品牌诊断的意义32018中国汽车行业品牌力白皮书CAMC企业认为“品牌是什么”决定了“企业如何做品牌”。因此，如何全面且科学地定义品牌，成为企业真正开启品牌发展之旅的重要前提，但我们的重点是“解决

2、问题”而非“解释问题”品牌的定义很多，都从不同视角和需要对品牌进行了定义。商业环境下的品牌定义：品牌是企业或产品在受众心智中有效留存的，关于企业或产品的所有知识集合，并以此影响受众的决策与行为；品牌知识集合可以包含企业与产品的方方面面，如企业历史、原产地、创始人、组织优势、产品功能、经济价值、感性体验等等。更广泛的语境下，任何一个组织、个人、地域等等如果能在受众心智中形成有效的“知识留存”，并以此有效影响受众的判断与行为，同样可以被称为“品牌”。知识形成品牌影响行为KnowledgeBrandAction42018中国汽车

3、行业品牌力白皮书CAMC“知识就是力量”，人的行为会受到已有知识的影响，知识是决定人类行为的主要因素，而客户不同行为的背后也是不同品牌知识在发挥着作用知识——行为的转化过程示意图知识留存经验信息积累过滤知识就是力量：品牌知识产生差异化的购买行为行为信息指导筛选52018中国汽车行业品牌力白皮书CAMC凯文凯勒的品牌观点基于这样的认知心理学前提，从根本上解释了品牌是如何发挥作用，以及品牌效应形成的根源营销项目投资顾客心智模式市场表现股东价值•产品•知名度•价格溢出•股票价格•沟通>>•联想>>•价格弹性>>•每股收益•交易•

4、态度•市场占有率•市场资本•雇员•依恋度•延伸成功率化程度•其他•行动•成本结构•盈利性项目质量市场情形投资者观点•清晰性•竞争对手反应•市场动态性•中肯性•渠道支持•增产潜力•独特性•顾客群体规模•风险性•一致性和情形•品牌贡献率品牌价值链：凯文凯勒62018中国汽车行业品牌力白皮书CAMC基于这样的定义，我们认为企业为形成“品牌知识留存”，应善用企业所有与顾客接触的“市场手段”，去全面与持续的塑造与积累品牌知识，这是所有企业市场绩效的核心基础然而，人们应该认识到，当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其品牌定义并不仅仅是

5、指在市场上实际到创造brandBrand品牌认知、声誉、知名度等。因而，美国市场营销协会和企业界两者之间对“品牌”的定义存在区别，前者是以小写字母b为首的品牌本身“brand”，后者是以大写字母B小品牌大品牌为首的品牌内涵“Brand”。认识到这种差别很重要，因为对品牌原理或品牌战略的不同理解通常都与品牌定义的不同内涵相关。72018中国汽车行业品牌力白皮书CAMC同样，从客户产生兴趣到成交的决策旅程来看，车企需要在这个过程中不断向客户心智注入品牌知识并持续更新，不断诊断这一过程中客户对品牌认知感知以及行为的变化，从而使品

6、牌更直接的作用于市场绩效购车消费者决策旅程品牌介入机会信息处理过程：接收关注理解认同保留12345产生需求信息收集对比评估购买购后体验及分享•兴趣（外部）•内部信息回顾保健激励•试驾•售后服务体验•需求（内部）•外部信息搜索因素因素•购买•购买体验分享价格外观性能内饰用途品牌油耗服务由品牌整体价值推广宣传产品介绍主张的塑造代替单一的品牌认知高低决策影响力82018中国汽车行业品牌力白皮书CAMC所以，车企只有树立了对品牌的正确认知之后，才能使品牌在企业实现可持续增长的过程中所发挥的作用达到最大化凭借强势品牌度过危机；金从以

7、交易为基础的推销模式转融和投资者市场的说服力为以关系为基础的营销模式保护企业创造品牌未来忠诚从不断增加的传播效使同质性产品“与力中受益，营销努力众不同”差异化将更易被接受差异化品牌营销降低风险信息效率增加销量增加价值创造偏好提高利润有效地造成对竞提高销量争性品牌的排斥创造品牌收取溢价形象面对竞争性力量的更强抵更富感染力的价值主张抗力；极大提升收购价格吸引所有相关利益者92018中国汽车行业品牌力白皮书CAMC序言•我们对于“品牌”的理解•中国汽车行业品牌诊断的意义102018中国汽车行业品牌力白皮书CAMC本次品牌作用力模

8、型诊断的意义在于使车企从用户视角审视自身品牌知识的留存度与效果，面对行业的激烈竞争，有效利用品牌使之成为车企未来增长、建立差异化竞争优势的突破口车企应通过用户经营来贴近用户、了解用户，并通过品牌经营对用户的“所想”、“所需”具有使自身成为用户第一选择的引导。认同品牌想用户所想用户经营品牌经营供用户所需吸