简谈会展整合营销传播手段

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1、简谈会展整合营销传播手段简谈会展整合营销传播手段导读：媒介中花销最大的一种。　　会展活动中使用哪种传播手段更有效？哪种传播手段更受目标受众和普通大众青睐？现阶段我国大部分会展运用的传播手段大同小异，然而单一的传播手段效果往往不佳，根据与之商品相关的市场定位、企业目标等设定的整合营销传播策略制定就显得尤其重要。　　根据以上对各种主要会展传播手段利弊的分析，借鉴【摘要】一位美国市长曾说：“如果我在这个城市召开一个国际会议，就好比有一架飞机在我们头顶上撒美元。”但在会展业的发展过程中，人们逐渐看清楚会展活动的本质——会展的经济

2、效应是浮在水面的冰山，而会展的传播效应则是潜藏在水面下的巨大的冰体。本文从媒体与传播学角度研究会展业各种传播手段运用的利弊，寻找适用于当下中国会展业的整合营销传播策略，使其达到宣传效应和经济利益最大化等目的。　　【关键词】会展；媒介；传播手段；整合营销传播策略　　广义上的会展是关于会、展、节、赛、娱等的生产、交换、分配、消费的人类社会和经济活动。经过不断演变发展，今天的会展业俨然成为集商务活动、会议展示、观光游览、对外宣传于一体的综合型产业，它在推动商品贸易经济发展的同时，拉动了地区旅游、酒店、餐饮、交通运输等产业链发展

3、。在对会展经济效应热议温度退减之时，中国（2002）会展旅游发展研讨会上，有学者指出：“将会展看成一种新的媒介和载体，或许能摆脱‘不识庐山真面目，只缘身在此山中’的困境。”　　如果说会展活动是组织与公众以会展为媒介相互沟通的过程，那么会展的传播手段就是这个过程的具体表现形式。会展把商品信息与相关资源集中呈现，同时提供交流平台，避开因资源分散给交易双方带来的巨大信息搜寻成本，这体现了会展在信息传递方面具备的其它渠道无法比拟的优势。　　研究会展的传播手段首先按性质划分不同手段，并分析其在会展活动中运用时的利弊：　　1有声传播

4、　　1.1广播　　广播利用声音、音响、音乐三种声音符号，诉诸于人们的听觉传播信息，广播发布的会展信息不受时空和听众阶层等因素限制，可传递企业信息、产品信息或广告，也可播放音乐营造气氛。　　一些大型会展中心都投入资金购买高级音响设备来强化广播的作用，但广播具备传统媒体保存性弱、选择性弱的劣势。　　1.2多媒体　　以电子器械作为传播媒介的多媒体，有视觉和听觉两个信息传播渠道，视听合一的特点注定了它能成为会展的优势传播手段。如电视、电视墙、投影仪、LED显示屏、电脑触摸屏等，传达信息，诠释文化，营造氛围。　　但由于购买及维护成

5、本高，一些中小型的会展中心无法承受在这方面的投入和设备更新。　　2无声传播　　2.1会刊　　一般纸质会刊包括展会的参展商、商品供应商、投资商名录及产品介绍、广告等信息，现在的电子会刊更便捷、先进，一张小小的光盘包含了大量的图文信息，且便于携带。　　好的会刊可对受众、重要客户起到好的宣传作用，但过多甚至泛滥的会刊和资料会造成资源浪费或冲淡重要信息的不良后果。　　2.2报纸、杂志等　　报纸和杂志等的纸质印刷品在会展中被广泛使用。主办单位通过报纸或杂志招展和宣传，现在的彩印技术让这些广告图文并茂更具吸引力。　　但相对X络和电视

6、，报纸特别是杂志的时效性差、受众面窄，因此其被使用率越发降低。　　2.3宣传单　　宣传单作为一种成本低、受众接触面广的宣传手段被广泛使用。一个对宣传单进行现场调查的记者报道：“进门不到5分之，手中广告单已近10份，且全是印刷精美的铜板纸。50米距离内散发广告的推销人员有10余人，某推销人员说，她一天能发掉近1000张广告单。”　　因资源浪费、污染环境等造成公众影响的因素，取消宣传单的呼声在会展业中越发响亮。　　2.4X络　　会展X站是外界了解会展的最主要宣传工具，其主要特点是信息量大，传播范围广。早期国内也有X上会展，但

7、浏览人数不多、交易额不大、X页设计水平也不高。今天的会展业因电子商务的发展以及运用，已具备了传统会展不具备的功能和手段，不少业务已能在X上；音乐、声效、动态图和视频等声画工具的加入，更使当今的会展X络也开始有声有色起来。　　但实物的接触、现场体验感，与展商面对面的交流洽谈等又是X络无法代替实体会展活动的弊端。　　3实物传播　　展品集信息源、信息载体于一身，它真实地向观众传达自身特有的信息。除展品外，产品样品、模型等，通过这些实物、图象等载体，向观众传递大量关于产品功能、价格、规格、式样、商标、包装、色彩、技术、、工艺、等

8、多种信息。企业赠品也是现代会展常用的宣传手段，这些上面有企业名称、标志的赠品，向人们传递企业文化和企业形象等信息，提高企业美誉度。而这都需要额外的成本和投入。　　4人物传播　　会展中的人体媒介传播，即借助会展中人员的行为、素质、气质、服饰和社会影响等进行传播，包括展台工作人员、模特、名人。现代会展中的车展、游艇展、电