如何杀出竞争红海

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1、如何杀出竞争红海本文原载于Strategy&Leadership期刊2010年5／6月号，原文标题为HowtoEscapetheDifferentiationProliferationTrap，作者RichardD’Aveni／达特茅斯（Dartmouth）大学商学院教授，最新著作为“杀出红海”（BeatingtheCommodityTrap）为了避免产品大宗商品化，许多企业都知道应追求差异化，然而，当你的竞争者们都这么做时，你该如何应战？在这个竞争超激烈的年代，常见的情形是，每家公司都急着增加产品

2、与服务的特色，当大家生产出彼此重叠的产品时，品牌就变得不再独特，竞争也加剧。结果，公司必须降价以保住市场占有率，或是为了维持价格而流失市场占有率。一开始原本是差异化的特色，最终变成大宗商品化，我把这样的结果叫做“激增陷阱”（proliferationtrap）。当市场挤满寻求差异化的竞争者时，公司落入激增陷阱的危险性就会提高。旅馆业目前就陷入了这种品牌激增的情势，在短短一年内，至少出现了24个新的旅馆品牌，每一家都寻求标榜一个新定位。为做出反击，既有的旅馆业者打造自己的新品牌，例如喜达屋集团（Sta

3、rwood）推出“W”、“雅乐轩”（Aloft）等品牌。□假日饭店风光不再为了解这种激增过程，让我们回顾1970年代初期的太平时期。那是连锁旅馆假日饭店（HolidayInn）的全盛时期，其创办人威尔森（KemmonsWilson）登上1972年6月号“时代杂志”（TimeMagazine）的封面，面带微笑的脸庞出现在书报摊的杂志架上。当时，他所创立的连锁旅馆在全美各地有1400家，每一家的地点都是经过细心考“量”，从这一家假日饭店到下一家假日饭店的距离是一天内的车程。这时的假日饭店的的确确就是“全

4、国的旅馆老板”。假日饭店是典型的中等品牌，威尔森的商业才干是提供不贵、标准化的家庭旅馆。假日饭店提供可靠、整洁、空调、游泳池和亲切的服务，这家连锁旅馆在旅馆业中有它纵横的区隔，并且树立三星级旅馆的标准。旅客可以很确定，这家旅馆的费用不会超出他们的预期，也可以很确定，这家旅馆不会让他们承受廉价旅馆予人的屈辱。到了1975年，假日饭店的标语是“最棒的惊奇就是没有惊奇”（TheBestSurpriseIsNoSurprise），隐含这家连锁旅馆的服务与品质的可靠性。但是，假日饭店本身却遭遇了一些惊奇，这些

5、惊奇危及它的独立性。首先，包括六汽车旅馆（Motel6）和素质旅馆（QualityInn）在内的连锁廉价旅馆，把自己定位为低成本的选择，它们提供较简朴、但标准化的体验。在此同时，四星级饭店激增，开始以坐落位置及特色跟假日饭店抗衡。假日饭店的回应是，试图把自己从三星级提升至四星级，拆除品质差的设施，提升服务。但由于对现有饭店设备和形象的投资速度缓慢，很轻易就被较敏捷的竞争者超越。□高档低档，前后夹杀在高档饭店和低档旅馆的夹杀下，定位为中等旅馆的假日饭店，平均每日房价、利润和品牌形象都遭到侵蚀，其品牌不

6、再被视为具有一些独特的优点。在挣扎而难以应付挑战下，假日饭店于1988年被英国的贝斯集团（BassPlc.）收购，在大约十年后，贝斯集团把旗下的旅馆事业分支出去，成为洲际饭店集团（InterContinentalHotelsGroup）。近年来，旅馆业的大多数新进者瞄准的是中价位的较高档市场，至高价位的较低档市场，包括凯悦集团推出的凯悦皇宫（HyattPalace）、喜达屋集团旗下的爱乐门（Element）。假日饭店的新经营团队如何回应这些威胁呢？这几年来，公司推出所有层次的旅馆，让它们在所有市场区

7、隔中竞争。1991年，它推出快捷假日饭店（HolidayInnExpress）这个品牌在较低阶的市场竞争，而假日饭店本身的价格只稍稍降低一点。后来，1994年它推出皇冠假日饭店（CrownePlaza），竞争较高价位市场，介于该集团的现有品牌之间：假日饭店品牌在中阶市场区隔，洲际饭店（InterContinental）则是在五星级市场区隔，洲际饭店集团直接迎击多区隔威胁，以保护其核心市场的做法，是一种既花钱、又惨烈的竞争方法。由于，同时在许多战线应战需要花费可观资源，一些公司采取更审慎的挑选战场行动

8、，例如顺意饭店集团（ChoiceHotels）瞄准一星级或二星级旅馆市场，专注于用许多不同的连锁旅馆品牌来争取省钱的旅客，包括经济旅舍（EconoLodge）、舒适客栈（ComfortInn）等。这种做法可以避免同时在许多战线竞争，把品牌与行销工作集中专注于一个市场区隔，使得该集团在经济衰退期展现最佳营运绩效。反观喜达屋集团则是专注于高档市场区隔，包括喜来登饭店（Sheraton）、威斯汀饭店（Westin）、美丽殿饭店（LeMeridienChains）。喜达屋集团