在线评论对消费者购买决策影响的眼动追踪实验研究

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1、在线评论对消费者购买决策影响的眼动追踪实验研究摘要：本文采用眼动追踪技术对矛盾在线评论（包含正面评论和负面评论）影响消费者购买决策的过程进行实验研究。结果显示：相对于正面评论，消费者对负面评论的关注更多，受到负面评论的影响更大；男女在认知过程方面存在显著的差异，男性受到负面评论的影响比女性要小；品牌不仅影响消费者对在线评论的认知程度，还会改变消费者对负面评论的认知过程，综合分析结果表明品牌可以降低负面评论对消费者情感信任和购买行为之间关系的影响O关键词：眼动追踪；在线评论；认知；品牌中图分类号：F272

2、.3文献标识码：A互联网时代的到来，使人们越来越倾向于在博客、微博、论坛等网络媒体上分享自己的观点和感受［1］。这一点，在网络购物方面表现得尤为突出，越来越多的人乐于在媒体上表达他们的购物经历，在线评论是其中最明显、最有代表性的一种形式。这些在线评论往往对人们的网络购物活动产生重要的影响。2014年零售商的调查报告发现62%的消费者承认在社交媒体上的互动促进了他们的购物行为［2】。CNNIC(2009)针对在线评论对消费者网购行为的调查结果显示，43.3%的消费者表示在线评论是购买决策前最重要的信息来源

3、之一［3］。另有研宄报告(2011)称有90%的消费者浏览这些评论，更重要的是83%的消费者承认他们受到了在线评论的影响［4］。由此可见，在线评论对消费者购买行为的影响深远而广泛。一*、相关文献综述在线评论的影响已经被大量的实证研究所证实。在这些研究中，负面评论常常被认为比正面评论更能对消费者产生作用［5］。这可能是由于负面评论更容易传播，且更有影响力的缘故。但有研究则认为相对于负面评论，正面评论的影响更大［1］;也有研宄认为正面评论与负面评论在产品销量方面的作用一样［6］。Sorensen等(2004

4、)研宄发现负面评论对产品销售的作用会受到其它因素的影响［7］。如Chatterjee(2001)认为如果消费者和网络卖家认识，或者会得到他们的优惠，则负面评论的影响是很小的［8］;Chiou等(2003)的研究表明，负面评论对低知名度品牌的伤害要大于对高知名度品牌的伤害［9］;Sen和Lerman(2007)在一项对奢侈品和实用品的调查中发现，负面评论对二者的影响是有显著性差异的［10］。而Berger等(2010)则指出负面评论也可以产生积极的效果，他们发现，负面评论可以帮助改善公司产品的知名度，从而

5、提高消费者的购买意向［11］。电子商务环境下，男女之间的表现存在着明显差异，但是，性别因素对在线评论作用影响的研究还不多。Awad等(2008)的研究表明，在评论质量对信任的影响方面，男女间存在差异，男性比女性要强；而在信任对在线购物行为的影响方面，女性表现得比男性要强［12］。Zhang等（2014）的研究发现包含正负情感倾向的评论对情感信任和购买决策间关系的中介作用在女性条件下更强［13］。而李宏等（2011）则发现，女性的购买选择受到负面评论的影响要小于男性［3］。商品品牌是电子商务领域关注的一项

6、重要因素，消费者对于品牌的选择决定了企业的收入，进而对企业的经营发展产生重大影响。Hodac等（2013）指出，现在互联网背景下，品牌与评论有着十分紧密的关系，具有一定的交互作用［14］。郑春东等（2015）指出高质量的负面评论可以通过高水平的品牌归因来降低消费者的购买意愿［15］。还有研究发现，对于品牌声誉高的商品，正向评价比负向评价更有用；对品牌声誉低的商品，极性评论比中性评论更有用［2］。Cleeren等（2006）指出，品牌可以减少负面性事件的影响作用［16］;廖俊云和黄敏学（2016）发现品牌

7、可以减少评论分值对商品造成的负面影响，也可以通过增强评分正面作用的方式来促进企业商品的销售［17］。分析国内外研究文献发现以下几个方面的不足：第一，在线评论的正负情感倾向对其它消费者购买决策过程的影响既是巨大的也是非常复杂的。尤其是负面评论产生的影响作用，学者们目前得出的结论并不一致。同时，学者们对此的研究往往是通过单独的正面评论或者负面评论进行研究，对存在矛盾性的正负混合评论的研宄还较少。第二，对于性别因素和品牌因素对在线评论作用影响的研究存在不足。从整体来看，性别因素和品牌因素都会对在线评论的作用产

8、生影响，但目前缺少矛盾在线评论背景下对这二者因素影响作用分析的研究。因此，本文从正负评论混合的矛盾角度出发来展开研究。具体讲就是将评论设置成正面评论和负面评论混合的形式，这主要是因为在现实的网络购物环境中，消费者面临的大都是包含着正面评论和负面评论的矛盾评论［18］。因此，从矛盾评论的角度展开研宄有着重要的实际意义。此外，本文采用眼动追踪技术进行实验研究。Watson和Inglis（2007）认为测量预览效果的最佳方法是眼动实验，因为眼动实