《资本经营》word版

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1、资本经营:媒介聚变时代的利器邵培仁颜伟（浙江大学传播研究所，310028）年初美国在线和时代华纳两大传媒巨头突然宣布合并的消息不仅让美国人自己目瞪口呆，而且也让远在大洋彼岸的中国媒介大有“这世界变化快”的“沧桑”感慨。这一市值高达3500亿被称之为“世纪并购”的“核聚变”的出现决非源于偶然，而是当今全球经济重组格局下的战略性联盟理念的再次实践，正如一位评论家所说：“美国在线和时代华纳之所以跳到同一张床上，并非出于自信，而是他们感到，这个时代单身不保险。”⑴其实，美国人早就嗅到了知识经济所带来的挑战和机遇，随着“信息高速公路”的提出，他们将重点放在了最具活力、发展最为迅猛的信息产业上，并

2、于1996年修改了《电信法》，将电讯和媒体统一立法管理，从而引发了一场一浪高过一浪的涉及电讯、电子、媒体、文化企业以资本为核心的“血雨腥风”的兼并浪潮和产业重组。其他一些国家也不甘落后、纷纷制定了相应的策略。在国内，传媒业在经过超常规的发展后，传媒市场也已进入群雄纷争的“战国时代”。受全球经济一体化的影响，我国加入WTO步伐日渐加快，而具有巨大潜力的中国市场毫不例外的让“国际传媒大鳄”们垂涎三尺。面对如此“内忧外患”的境遇，我国传媒人士纷纷提出媒介产业化的概念希望在以数字技术为核心的新经济中占得一席之地。那么什么是媒介产业化、产业化的本质含义是什么、我国该如何实施媒介产业化？产业化的资

3、本意识在中国，媒介产业化是从计划经济向市场经济转轨过程中出现的新概念。在经济学领域，“产业”是指在开展特定经济活动的行业性的经济组织实体。按照国内外比较通行的费舍尔——克拉克产业分类法，媒体产业被划着是第三产业中的信息产业的子产业，一般是指围绕节目（信息）的生产经营和播出以及相关活动，以特殊的价值交换形式向社会提供精神文化产品和服务的企业群在统一市场上相互关系的集合。媒介产业化从宏观上来说，即把媒介产业看作为整个市场中的一员，参与社会分工和市场交换；从微观上来说，就是媒介单位“企业化”，即把利益最大化作为追求的目标和行动的指南。既然要把媒介作为一个产业，单个媒体作为企业置入一个大的社会

4、市场之中，就不得不说到资本经营。“每一个毛孔都滴着肮脏的血”的资本是一个被我们在社会经济生活中回避了多年的概念。然而我们现在不得不正视的是，尽管资本遭到一些人的嫌弃，但是实践一再证明：至少在我们所处的这个时代，社会生活和再生产是离不开资本的，尤其是在现代市场经济活动中，资本是经济活动得以继续的标志。资本之所以还存于过去认为不应该存在的社会里就在于它有着不以人们的意志为转移的客观必然性。这种客观必然性是由于资本不仅仅是一种社会关系，而且它还是一种生产经营所不可缺少的要素。这也是说，资本不仅具有社会属性还具有其自然属性。从两者的关系上来说，资本的社会属性是建立在资本的自然属性之上，正是由于

5、资本和劳动的结合能带来资本的增值的这种自然属性才促使人们去研究和关注资本的所有权问题，既资本的社会属性。马克思在对资本的进行剖析以证明私有制的最终完结时，也没有说资本会立即消失，而只是说生产资料（实际上它的价值形态就是资本）必须和劳动结合，即资本要由少数人占有到由全社会大多数人所共同占有，只是后来的人常常以资产或是资金加以替代。⑵过去由于我们缺乏资本意识，过于偏重于对资本的社会属性的剖析，而忽视了其内在的自然属性，致使许多国有企业举步维艰，出现了“守着金山讨饭吃”的现象。在计划经济体制下，我国的媒体和其他的企业一样完全依靠政府的行政指令运作，媒体被单纯的看作党和政府的“喉舌”，媒体本身

6、并不存在经营的问题，国家承担了全部的财政压力。此后，随着改革开放的进行，媒体的经营意识也开始逐渐觉醒，媒体的经济和社会效益都得到了长足的发展。然而，无论是媒体本身还是政府对于媒体的经营往往还是停留在通过市场以“自给自足”的“小农经济”的意识层面上，还缺乏资本经营的意识，重复建设和效率低下的现象屡见不鲜，其经营的范围和深度上也还比较窄、浅。随着全球经济一体化浪潮的到来，以信息产业为核心的新经济出现端倪，过去那种仅仅想从市场上赚钱“补贴”的“游击”经营意识越来越难以立足，以抵御风险和把握先机的“把蛋糕做大”的意识则成了普遍共识。要想“把蛋糕做大”以建立起自身在市场的优势地位说到底就是必须具

7、备资本意识，即认清我们到底在经营些什么，我们经营的目的是什么？过去我们仅仅将目光投在“计划”、“产品”，那么现在就要透过媒介产品的精神指向这个特殊表层，看到在精神产品生产的背后其实是和其它企业一样是对于资本的经营，这里的资本不仅包括一般所说资产，还包括知识产权等非实物性的无形资产。树立了整体的资本经营意识，我们才能明确媒体经营的最终目的，将眼光不仅投向一般表层产品的生产，而且要自觉充分地利用其资源，盘活固化的资本并通过资本的合理组合、管理以实现