对于虚拟品牌社区下的精准营销

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1、对于虚拟品牌社区下的精准营销对于虚拟品牌社区下的精准营销导读：内容以及情感表达等都是虚拟社区成员在讨论中产生的。虚拟品牌社区提供给社区成员一个自由创造、分享、互动的环境。社区成员在虚拟品牌社区内会自主建立内容，这些内容形成大量的集体专业知识聚集，也透露了更多了用户对产品与服务的偏好性信息。并且，虚拟品牌社区鼓励成员生成内容，这些知识与评论蕴含着巨大的价值，成为企业建【摘要】传统的精准营销采取直邮、Email、楼宇电视等工具，这些媒介对消费者的细分程度低，成本高，反馈时间长。虚拟品牌社区聚集了大批与品牌相关的同质消费者，社区用户的参与性强，为企业提供了高质

2、量的消费者数据，提高了精准营销最主要的数据库规模。本文在研究精准营销的基本结论的基础上，分析了精准营销实施过程中的困难，结合虚拟品牌社区研究，提出了虚拟品牌社区环境下的精准营销提升的几个关键点的改善，并对虚拟品牌社区环境下如何进行更加有效的精准营销提出了倡议。　　【关键词】精准营销；虚拟品牌社区；数据库　　　　根据中国互联X络信息中心（NIC）发布的数据，截至2011年底，中国的X民规模已经达到5.13亿，互联X普及程度达到38.3%。规模如此庞大的X民在互联X上建立了一个虚拟市场。企业在互联X上获取用户信息更加便捷，虚拟品牌社区直接面向消费者，向消费者

3、提供产品和服务信息，并为消费者建立联系的平台。消费者在虚拟品牌社区中交换信息与价值，而通过精准的数据挖掘或抽取知识，虚拟品牌社区将为企业实现更有效、更精准、高投资回报的营销沟通。　　一、精准营销及其面对的难题　　1．精准营销的基本结论。菲利普·科特勒（2005）在“菲利普·科特勒之夜”上首次提出了精准营销的概念，他的描述是：“企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”徐海亮（2007）将精准营销定义为：“精准营销（PrecisionMarketing）就是在精准定位的基础上

4、，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。总结了精准营销的三个要点：精准的营销思想、实施过程中的体系保证和手段、低成本的可持续发展。精准营销强调市场细分，通过技术及软件分析，确定消费者的兴趣、习惯、偏好、需求和消费规律，区分出不同的顾客群体。一个具有一定规模并且消费者信息比较完备的数据库是进行市场细分的基础。消费者信息数据库需要庞大基数的消费者信息量，包括消费者的年龄、性别、地址、号码、教育情况、收入情况、朋友圈、购买经历、购买频率、消费金额等等。　　２．精准营销的难题。第一，精准营销工具效率低。传统的精准营销工

5、具主要有三类：直邮工具、电视媒体工具、email工具。传统直邮通过俱乐部等渠道收集会员信息，向细分的消费者群体派发纸质印刷品广告。直邮方式的送达成本大，投送与回收周期较长，受众面窄，不能及时收集消费者的反馈，营销结果的检测与衡量难度大。对于大多数市场细分特征不明确的企业来说，直邮广告要达到精准营销需要的“广度”和“精度”就难上加难了。移动电视、楼宇电视、列车电视等新媒体在精准营销的实施中也具有成本大，难以衡量的缺点，并且在传播过程中往往存在“噪音”，导致传播失准，效果较差。在以互联X为基础的精准营销中，主要采用Email发送邮件，搜索引擎、门户X站投放广

6、告等方式。虽然在成本上得到了制约，针对性也增强了，但存在较多的“欺诈”、“病毒”，缺乏消费者信息反馈。第二，数据库收集难度大。企业要建立一个有一定规模的消费者信息数据库，需要一段比较长的时间。通过“线下”方式收集数据耗时长，数据收集难度大，成本高，信息规模小，完整度也比较差，数据库的创建成为了制约精准营销的瓶颈。“线上”主要根据X友的个人资料、IP咨询筛选、关键字搜索等信息构建消费者信息数据库。通过互联X方式收集数据具备了较好的成本制约，信息规模，但有价值的信息需要经过详细的筛选，工作量大。这些数据库仍是通过企业向潜在消费者发放X络问卷及通过追踪消费者X

7、络行为的方式进行构建的，数据库的规模及信息价值有限。　　二、虚拟品牌社区用于精准营销　　虚拟品牌社区是虚拟社区与品牌虚拟品牌社区下的精准营销由写论文的好帮手.ajidAMINE和LionelSITZ（2004）研究指出，虚拟品牌社区内聚集的用户群有非常强的共性，社区内的消费者群体与特定品牌具有关联性，消费者自选择、分层化，无地理边界，这为企业提供了明晰的细分基础，他们主动接受并创造与自己需求相切合的产品与服务的信息提供了“天然”的基础。　　２．虚拟品牌社区成为数据库基础。第一，用户注册信息。通过虚拟品牌社区成员的注册信息，可以非常全面的收集到每一个用户的

8、基本属性，这些注册信息可以轻而易举得为企业所获得，为企业创建数据库提供消费者的详