案例3-蒙牛企业网站

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1、网络营销策划书--蒙牛企业网站的推广目录1企业网站概要..41.1企业网站概况41.2市场定位（服务对象）51.3业务目标52企业实施网络平台的必要性分析63企业实施网络平台的可行性分析84企业网站推广策略94.1网站现状分析95投资估算与盈利分析215.1项目投资估算215.2项目成本收益分析216企业网站推广实施方案23第23页，共23页6.1工作计划236.2具体实施内容展示237项目实施效果控制251企业网站概要1.1企业网站概况蒙牛乳业公司是一个比较典型的创业型企业。2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。2002年9月，蒙牛乳业的发起人在英属维尔京群岛注册成

2、立了金牛公司。同日蒙牛乳业的投资人、业务联系人和雇员注册成立了银牛公司。金牛和银牛各以1美元的价格收购了开曼群岛公司50%的股权，其后设立了开曼公司的全资子公司——毛里求斯公司。所投资金经毛里求斯最终换取了大陆蒙牛乳业66.7%的股权，蒙牛乳业从民营企业变为合资企业。2009年7月，中粮投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮成为蒙牛第一大股东。总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、

3、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。蒙牛集团的网址为http://www.mengniu.com.cn/，蒙牛集团网站首页整体比较简洁，色彩分明，绿色和白色相间，给人一种清新自然、明亮整洁的感觉，同时绿色也代表着大草原，给人一种心胸宽阔的感觉。第23页，共23页在页面最主要位置（“F”型网页浏览注意力现象中的最上一横）鲜明的标出公司的LOGO图标和网页导航系统，在导航系统下面是幻灯片广告，

4、在首页的左下方，设有五个栏目，分别为360度探秘蒙牛、质量控制、企业文化、企业文化，以及蒙牛股市信息，在左下方页面则是新闻中心，在首页中还有站内搜索系统。1.2市场定位（服务对象）找位：确定目标顾客蒙牛的目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，然后逐渐扩张渗透到二三级城市。不过，为了更好地满足目标顾客的需求，蒙牛还利用更为细化的市场细分变量对目标顾客再次进行细分。具体如蒙牛选择年龄作为市场细分变量，把目标顾客区分为老年、成年、青少年和儿童四种不同的消费群体；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四个细分市场；以产品口味差别为细分变量，

5、按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。例如，有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶等。选位：选择定位点利用钻石定位模型对蒙牛的营销实践活动进行分析，我们得出蒙牛的属性定位点、利益定位点的定位系统，其中属性定位体现在高品质、高附加值的产品，利益定位体现在为目标顾客带来的营养、健康。不仅如此蒙牛以先创品牌，后占市场为市场定位战略，还采用“三步走”的品牌市场定位战略，即第一步，做“内蒙古牛”；第

6、二步，做“中国牛”；第三步，做“世界牛”。1.3业务目标蒙牛的宗旨：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。蒙牛的使命：为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌为提升消费者的健康品质服务。第23页，共23页为员工搭建实现人生价值的平台。蒙牛的战略目标：不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。2企业实施网络平台的必要性分析为了使企业实施网络平台的必要性和可行性更有说服力和科学性，我们通过调查的方法对相关的问题进行调研，通过几天的调查，我们分析并得出以下的调查结果：有大约一半以上的人群的需求量还是很大的

7、，因此蒙牛的产品是有很大的目标市场的，在这些目标人群中，大约有63%的人都是中上收入水平，这也符合蒙牛的目标顾客，使其网站和产品更有针对性。通过分析结果可以看出，82%的人更愿意购买自己比较熟悉的品牌的产品，因此像蒙牛这样的品牌在网络市场上就会更有竞争力。就目前的网络用户来看，有82%以上的用户都会选择在网上寻找自己感兴趣的产品信息，并且人们更加相信企业自己的官方网站上的产品信息，因此，蒙牛选择在