本土品牌的通病——品牌个性模糊

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1、本土品牌的通病——品牌个性模糊提炼一个高度差异化、个性化的品牌核心价值并以非凡的定力坚持它，已成为许多国际一流品牌的共识，也是创造百年金字招牌的秘诀。纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都有一个共性，那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。例如，可口可乐的乐观向上、万宝路的阳刚、豪迈、舒肤佳的除菌、Lee（牛仔裤）的体贴的、贴身的、宝马的驾驶的乐趣然而，反观众多本土品牌，许多品牌缺乏明晰的品牌核心价值，有些企业甚至把企业的价值观、企业文化当成品牌核心价值。有的企业虽然确立了品牌核心价值，但却给人非常模糊的印象，令人不知所云。还有的

2、品牌核心价值仅仅停留在广告语、口号的层面，虽然口号琅琅上口，但内涵却空洞无味。以洗发水为例，许多本土洗发水品牌缺乏对品牌核心价值的深刻理解，导致品牌严重空洞化。蒂花之秀：蒂花之秀，青春好朋友，这款洗发水的利益点在哪里？同其它品牌相比有什么特别之处？巧巧：巧取天地精华，滋润无限秀发，看上去气势磅礴，但你听懂它的品牌诉求了吗？拉芳：爱生活，爱拉芳，消费者为什么要爱拉芳？它让消费者钟情的独特卖点在哪里呢？好迪：大家好，才是真的好，好迪真好，好迪是一种什么样的洗发水呢？它和其它竞争品牌的区隔是什么？飘影：有飘影，更自信，飘影通过什么利益承诺能让消费

3、者自信呢？我们不难看出，许多本土洗发水品牌很少深入市场了解消费者的真正要求，因而品牌核心价值大而空乏，缺乏鲜明独特的个性，这种空洞的品牌很难俘获消费者的心。跨国日化公司绝对不会采用这种不知所云的品牌策略。宝洁旗下五大洗发水品牌海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣，每一个品牌都有明确的诉求点，个性鲜明栩栩如生，比如去屑的、柔顺的、营养的、草本的等等，完全满足不同消费者的个性化需求，再加上宝洁娴熟的品牌运作手段，使每个品牌具有很强的竞争力。2007年，联合利华推出清扬洗发水，一亮相便明确地告诉消费者，清扬是专门针对男性消费者去头屑的，联合利华投入5

4、亿元的推广费也是要反复强调这一句话，以便能烙刻在消费者心中。品牌核心价值的先天不足，实际上等于是万丈高楼根基出现问题，这也导致本土洗发水品牌在与国际品牌的博弈中一直处于弱势地位。在洗发水年近300亿的市场元蛋糕中，宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷三大品牌霸占60%多的市场份额，联合利华稳坐第二把交椅，本土品牌中除霸王能与外资品牌抗衡外，其他品牌的卖场表现则越来越落寞，好迪、蒂花之秀、飘影、采乐、隆力奇、亮莊、名人等为了求得生存，只能以低价长期盘踞在二、三线市场，现在更是向乡、村市场延伸。长期占据底端市场必然给品牌烙上低档货的烙痕，而当企业进一步

5、做大，再想提升品牌形象时，则会发现很难扭转消费者心中固有的低档印象。再以本土饮料品牌为例。前几年，本土饮料品牌非常可乐、汾湟可乐、中华可乐纷纷亮相，挑战国际巨头可口可乐及百事可乐，掀起了一场硝烟弥漫的可乐大战。然而，这三种本土可乐品牌除了强调自己是中国人自己的可乐外，似乎没有更多的新意，它们也都存在品牌核心价值定位模糊的问题。以汾湟可乐为例，当年汾湟可乐曾向新闻媒体宣称，经过数万名消费者盲测表明，汾湟可乐比可口可乐和百事可乐更适合亚洲人口感，因为它们毕竟是外国人生产的可乐。然而，汾湟可乐忽略了一个最关键的问题，可乐这种饮料，除了碳酸糖精就是

6、水，根本没有惊人的产品品质可言。可口可乐和百事可乐之所以能辉煌百年，与其说是产品的成功，倒不如说是品牌文化传播的成功，而这正是汾湟可乐的软肋。汾湟可乐曾播出两则电视广告《龙舟篇》和《打抱不平篇》。《龙舟篇》的内容是：当人们挥汗如雨扛起龙骨下水时，一罐汾湟可乐出现了，成龙打开它仰头畅饮，然后出现一句话汾湟可乐，大家齐欢乐。《打抱不平篇》的内容是：小男孩手中的汾湟可乐被抢走后，见义勇为的成龙出现了，他帮小男孩抢回可乐，小男孩对成龙的功夫佩服得五体投地，又将手中的汾湟可乐抛出，要求再来一次。分析这两则电视广告我们不难发现，前一则广告似乎是在为成龙

7、的功夫做广告而非汾湟可乐，消费者很难从广告中领悟到汾湟可乐的品牌个性内涵。后一则广告也无非是在阐述一个问题：汾湟可乐能解渴，特别是大汗淋漓时，这与其它可乐相比又有何区别和优势呢？可以看出汾湟可乐品牌诉求模糊空洞、毫无有特色，这大大削弱了品牌的影响力，更谈不上形成自己独特的品牌文化。尽管汾煌可乐1998年仅电视广告就打了1.5亿元，约占当年饮料广告费用的23％，超过可口可乐广告近6％。然而在短短两年的风光之后，汾湟可乐还是淡出人们视线。另外，娃哈哈旗下的非常可乐品牌核心价值也不明晰，开始的广告语是中国人的可乐，打民族牌，后来又说年轻没有失败，

8、而这似乎又与百事可乐的新一代的选择相似，给人以模仿之嫌。再以凉茶王老吉为例，王老吉在2002年以前，一直默默无闻，固守一方地经营了7年多。其不温不火的根本原因在于品牌个性模糊，其