论媒介产业全球化与中国对策

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1、第七次全国传播学研讨会（南京大学·2001）论文；《新闻通讯》2001年第11期。论媒介产业全球化与中国的对策邵培仁(浙江大学新闻与传播学院，浙江杭州，310028)内容提要：如果全球化对中国经济来说是一次历史性机遇，那么对中国媒介来说则不是机遇而是挑战。面对媒介全球化的强劲挑战，中国媒介虽然在整体上具有一定的比较优势，但劣势也十分明显，并且大多数媒介对将要遇到的挑战都准备不足。目前，中国媒介除了要主动地参与、融入媒介全球化的进程，还必须采取四项对策或措施应对媒介全球化的挑战。关键词：媒介、全球化、挑战、对策企业管理全球化已是生活的事实，而媒介管理全球化也在日益逼近中国。今天，

2、没有哪个管理者敢断言他的公司运作完全独立于这个地球的所有活动之外。我国已基本建成了社会主义的市场经济体制，并且于11月11日正式加入了世界贸易组织（WTO），一个与世界市场经济体系全面接轨的新时代已经来临。对于我国的媒介产业来说，这既是一次全新的挑战，也是一个严峻的现实。深化改革，扩大开放，正视现实，迎接挑战，主动适应并服务于经济全球化和媒介全球化，是我国媒介产业争取生存空间、谋求快速发展的必然选择。经济全球化和全球化经济是新世纪世界经济的一大特点。在世界媒介业，“从80年代初期开始，随着真正的全球商业媒体市场的出现，国家媒体业发生了戏剧性的重新组合。控制全球媒体新系统的是30

3、至40家大型跨国公司，而雄踞全球市场顶峰的是不到10家媒体公司，且其中大多数集团公司都把基地设在美国。”注释：1[美]赫尔曼、麦克切斯尼着：《全球媒体：全球资本主义的新传教士》，甄春亮等译，天津：天津人民出版社，2001年，第1页。随着信息经济勃兴，媒介经济全球化浪潮将扑面而来。所以，我们必须关注和研究媒介产业的全球化问题，进而提出应对策略。一、媒介全球化与媒介竞争力媒介全球化是指一种对媒介经营活动应该是全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化。务实的媒介领导者面对全球化进程，能够正视和乐意接受国

4、内外媒介经营管理中的相似点和不同点，能在寻求平衡的努力中争取创造最大的经济效益。媒介全球化对媒介竞争力提出了新的挑战，带来了一系列变革。这些变化主要表现在以下几个方面：一是媒介经营的跨国性。8媒介全球化一方面是指国际媒介集团主导下的人力资源、物质资源、资本资源的大规模地跨国性聚集和流动，另一方面是指各种文化和新闻、信息、娱乐等媒介产品跨国性的大规模聚集和流动，供应链日趋全球化，跨国贸易迅速扩大。通常，一家媒介公司可以为全球各地的媒介公司提供某种经常性文娱节目，而一家电视台播出的任何一天的电视节目又可能由全球各地的媒介公司生产和提供。如美国的《读者文摘》以19种语言发行，它的48

5、种国际版本发行量达到2800万份，远远超过它在国内的480万份的发行量。结果不仅媒介地理学发生了根本性的转变，而且媒介营销（生产、销售等）学也要经历一系列变革。据摩根—斯坦利公司2001年的统计，2000年全球贸易在世界国内生产总值中占的比例从1990年的18%上升到创纪录的26%。过去10年跨国公司各外国分部之间产品转让的增长速度差不多是全球贸易增长的两倍。据中国外经贸部2001年9月份的统计，目前世界最大的500家跨国公司，有近400家来华投资了2000多个项目，美国排名前500名的大公司有一半以上到中国投资。因此，在未来若干年内，世界经济将是一体化的，再没有什么是“海外”

6、的了。二是媒介管理的开放性。科特勒（PhilipKotler）反复提醒美国企业：“全世界企业都在快速全球化，因此处于全球性产业中的国内企业就应该在机会丧失前迅速应变，……审时度势在世界市场上确立自己的位置。”2[美]科特勒等：《科特勒市场营销教程》，俞利军译，北京：华夏出版社，2000年，第447页。例如，从澳大利亚一份小报《新闻报》起家的默多克，其经营范围涉及杂志、广播电视、出版、电影、计算机光盘制作、数字卫星电视和有线电视、互联网开发等领域，目前，默多克的新闻集团总资产已达440亿美元，年收入达140亿美元。集团在全球52个国家拥有789个企业，其中包括英国《泰晤士报》、美

7、国《纽约时报》、澳大利亚《澳大利亚人报》在内的132家报纸，其电波已经覆盖了全球面积的1/3和全球人口的2/3。“从某种角度可以说，默多克在几十年中征服的传媒版图，比亚历山大大帝或成吉思汗所征服的疆域还要辽阔，而且统治也更为牢固。”3王生智、周庆红：《默多克的经营战略》，《中国报业》2001年第8期。面对全球贸易人为障碍的逐步消除，中国媒介当然需要首先固守本国市场，但以一种开放的胸襟对国界之外的媒介经济给予密切关注，积极接纳各国社会文化，主动参与全球媒介经济竞争，大胆地“引进来”、“走出去”