深圳地产之典范营销

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1、领袖营销：将企业品牌推上峰巅　　2002年的京基还只是一个刚刚走上正轨的民营地产企业，随后却迅速崛起为声名赫赫的地产巨头，2002年5月的“克林顿营销”事件在某种程度上可视为一个转折。　　迄今为止，“克林顿”营销仍是深圳地产营销史上的重大事件。它所拉动的绝不仅仅是一个楼盘的热卖，也不只是推动了一家企业的品牌跨越，而是在中国营销史上开创了“领袖营销”的重要流派，并成为后来者无法逾越的一座高峰。　　2002年5月1日，位于锦绣中华东南面的碧海云天正式开盘发售，这是开启红树湾片区的第一个项目，也是京基

2、走出梅林的第一个项目。京基力图将这个项目打造为驰名深圳的住宅典范，并开始寻找合适的形象代言人。最终富有想象力的京基将目标锁定在即将二次访华的美国前总统克林顿身上。　　2002年5月23日上午10时，美国前总统克林顿从香港乘专机抵达深圳，应邀出席“2002(深圳·京基)WTO与中国经济”论坛，并在华侨城威尼斯酒店会场发表了主题演讲。　　当时的深圳市市长于幼军向克林顿赠送了象征深圳精神的拓荒牛雕塑。克林顿走出酒店大堂后与门外的市民握手致意。　　2个小时的短暂访问带给克林顿25万美元的收入，但京基却无

3、疑是更大的赢家。全国各大媒体随后都发布了克林顿访华的消息，并就此展开了激烈的争辩。然而京基作为首家邀请美国前总统访华的民营企业，一跃成为全国知名的地产企业，京基品牌在全国迅速蹿红。　　克林顿事件后的京基延续着这种借力高端公关活动的营销思路。2004年4月，京基集团与UPS、德国宝马、中石化等国际产业巨头同居博螯论坛四大赞助商之列，并代表中国企业界向美国前总统老布什赠送礼品。随后，京基又在成立十周年之际请来英国前首相梅杰。然而，克林顿事件已成为难以突破的标志性事件。　　非典营销：特殊时期打的漂亮仗

4、　　2003年春天，“非典”突袭全国，深圳楼市也注定不能轻松绕过“非典”这座令所有人望而生畏的难关。　　难能可贵的是，深圳地产界在“非典”时期，以自己的努力打出了一场漂亮的营销战役，以处变不惊的大将风度再次证明了深圳地产无愧为中国同业的领跑者。而在“非典”期间，深圳表现最抢眼的楼盘非香蜜湖豪宅中旅国际公馆莫属。　　深圳楼市受到“非典”波及的标志性事件，是原定于5月1日至5日举行的2003年度深圳市春季房地产交易会，在开幕一周前被迫宣布延期。近年来春交会已成为深圳众多地产商集中推广企业品牌、促销旗

5、下楼盘的重要舞台。此次“春交会”紧急刹车，基本打乱了港中旅地产等各家地产商原来的销售计划。　　早已筹备在“春交会”上大举出击的中旅国际公馆，在得知房展可能被腰斩的消息后，连夜改变原有营销计划。一方面在楼盘现场组织丰富的活动吸引看楼客，另一方面募集大量人手，在深圳市内各大商场前派发宣传资料等诸多手段，为推盘大造声势。而此时不少原有推盘打算的同行还在犹豫观望中，港中旅一举占据市场先机，成为五一期间深圳楼市亮相率最高的楼盘，将大批有效客户吸引到了楼盘销售现场。　　中旅国际公馆售楼现场的抵御非典工作也做

6、得非常到位，售楼处每天都进行多次消毒，工作人员每天都吃预防非典的中药，每天洗手都用洗手液。　　种种措施赢得了购房者的信任，再加上中旅国际公馆作为建设部3A健康住宅所标明的品质，五一期间前来售楼现场的市民达506批共3000多人，发售了100多张认购卡。5月25日公开选房首期推出500余套，几天内就有超过300套被赶来看楼的准业主落定认购。这一销售业绩，在当年深圳同类产品市场上可谓无出其右者。客户会营销：事半功倍的促销利器　　就在国内大部分房地产企业尚处于传统交易营销层面时，以万科为首的深圳业界率

7、先成立了“万客会”等近20家地产客户组织，不仅成为极富效用的营销利器，更在某种程度上成为中国地产关系营销时代的先行者和启蒙者。　　随着发端于上世纪70年代的关系营销理论在国内的引进，房地产企业越来越加强对客户关系管理的重视。　　西方营销学术界的研究和企业的经验表明：争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。这就是现在经常提及的客户关系管理的实质。　　1998年8月18日，万科地产借鉴香港新鸿基地产“新地会”的概念，率先在内地成立了地产消费者俱乐部“万客会”

8、。　　经过8年市场的大浪淘沙，万客会已成为中国房地产客户会的一面旗帜。它在万科涉足开发的各大城市均设有分会，目前会员总数已达8万人。　　万客会的会员大多是万科的忠实拥趸，他们是万科项目的二次、三次甚至多次购买者。在某种程度上，正是由于他们的存在，万科的楼盘每次都能得到极好的消化。　　万客会同时还为万科积累了大量的潜在客户，并为万科了解市场需求提供了有效渠道。成立于2000年的“招商会”则代表了地产客户会的另一流派。　　招商会只有招商业主才可入会，重在以优质服务凸显业主的尊贵性。招商会目前共发展会