定价》第1章定价战略：12产品和价格的四种组合战略

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1、《定价》第1章定价战略：1.2.产品和价格的四种组合战略“拧毛巾”:精细化渠道精耕的成功实践“绩效管理”如何取到“真经”?“好记星”带来了“好记性”吗?“白纸与黑点”:看不见的机会和优势中粮借白水杜康开刀中国白酒市场?颜如玉手机:品牌认同感的错位谁在误导中国企业?中国需要什么样的管理思想?P　产品与价格密不可分，不存在“没有价格的产品”，也不可能离开产品谈价格。在新产品研发的决策阶段，新产品价格就作为新产品的一个重要属性已经被确定下来，并依据这种产品与价格的组合关系进行市场可行性分析。PP　　当企业在策略上选择了一个或几个细

2、分市场作为目标市场后，如何在实际操作中把这种策略体现出来呢？这就是“产品价格”组合。PP　　在市场经济的环境中，一个产品总是面向某一个目标市场的，产品与价格的组合是营销战略中最具决定因素的内容，没有无缘无故的产品，也没有糊里糊涂的定价。产品价格组合一旦确定，就在客观上决定了目标市场的范围，同时也把某些细分市场排除出目标市场。PP　　豪华汽车与经济型汽车的目标市场大不一样，前者不会定一个低价，后者也不会定一个高价，豪华汽车的目标市场决不会是低收入阶层，大中型民营企业的老板也不会成为经济型汽车的销售对象。PP　　产品定价始终是困

3、扰企业的一个大问题，这对中外企业都是一样的。公司内部的定价决策往往是市场、销售、生产、会计和财务部门之间无序互动的结果，更不必提分销商、零售商、供应商、竞争对手，甚至政府部门的影响了。PP　　为了获得最有利的定价，很多企业求助于复杂的软件。例如福特汽车公司拥有非常复杂的“促销优化”系统，这种系统集成了大量数据，经过模型演算来帮助确定向顾客提供的折扣和免息贷款的数额。但是由于福特公司长期没有开发出令人满意的新车型，所以精心设计的价格就成了无源之水。PP　　有些企业采取非常简单的定价方式也很成功。美国盈利能力最强的航空公司是两家

4、低成本企业：蓝天航空公司和西南航空公司，他们基本都不使用复杂的定量技术来制定价格，而倾向于采用更简单、更透明的定价方法，这两家公司在客户服务和客户满意度方面一直高于其竞争对手。而那些大型航空公司为实现收入最大化采用了复杂的“收益管理”技术，但依然难以盈利，客户满意度也很低。PP　　电子商务企业的定价种类繁多，其中引人注目的是eBay。这家企业完美地将其产品（拍卖平台）和定价方式（拍卖定价）与技术平台（互联网技术）合而为一，是电子商务时代取得成功的最著名的互联网企业。PP　　下面，就价格与产品价值的关联进行讨论。这里所说的“值

5、”就是“价值”，“价值”不是单指产品的制造质量或某种功能，而是一个相对综合性的概念，包含制造质量、品牌、相关服务等产品的多种内涵。用“价值”这个词来描绘产品的综合内涵，我们可以把产品与价格之间的关系分为四种：高价值高价格（高值高价）、高价值低价格（高值低价）、低价值低价格（低值低价）和低价值高价格（低值高价）。PP　　1.高值高价PP　　高价格的产品一定要以高价值作为基础，否则会严重损害产品的价值。所谓的“产品价值”并不是完全客观可衡量的，实际上，包含了很多主观上的认知。当客户对产品的满意度下降时，产品的价值就下降；反之，则

6、上升。这就是为什么高价格的产品必须以高价值为基础的原因。PP　　高价值产品虽然理所当然应该定一个高价格，但在实际上，高价值产品不一定就能定高价格。这还是因为客户对产品价值的认知不一定全面、真实。PP　　品牌是实现高值高价的关键。一个企业如果有非常好的产品品牌，就可以为高价值的产品定一个高价格，客户也会乐于接受。特别优秀的品牌甚至还能获得更高的溢价。PP　　不可否认，高值与高价之间还存在一种“鸡生蛋，蛋生鸡”20/20《定价》第1章定价战略：1.2.产品和价格的四种组合战略“拧毛巾”:精细化渠道精耕的成功实践“绩效管理”如何取

7、到“真经”?“好记星”带来了“好记性”吗?“白纸与黑点”:看不见的机会和优势中粮借白水杜康开刀中国白酒市场?颜如玉手机:品牌认同感的错位谁在误导中国企业?中国需要什么样的管理思想?P　产品与价格密不可分，不存在“没有价格的产品”，也不可能离开产品谈价格。在新产品研发的决策阶段，新产品价格就作为新产品的一个重要属性已经被确定下来，并依据这种产品与价格的组合关系进行市场可行性分析。PP　　当企业在策略上选择了一个或几个细分市场作为目标市场后，如何在实际操作中把这种策略体现出来呢？这就是“产品价格”组合。PP　　在市场经济的环境中

8、，一个产品总是面向某一个目标市场的，产品与价格的组合是营销战略中最具决定因素的内容，没有无缘无故的产品，也没有糊里糊涂的定价。产品价格组合一旦确定，就在客观上决定了目标市场的范围，同时也把某些细分市场排除出目标市场。PP　　豪华汽车与经济型汽车的目标市场大不一样，前者不会定一个低价，后者也