中国电影整合营销策略分析

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1、无锡科技职业学院2014-2015学年第二学期《市场营销实务》期末试卷（文秘1301）考试形式课程论文考试时间班级文管1301学号100132341姓名陈镝成绩中国电影的营销策略如今，全球经济（包括娱乐产业）一体化趋势日益明显，以好莱坞为代表的美W电影己成为世界电影工业发展的典范，美国电影在全球电影票房收入中占到80%以上，而对于拥冇13亿人口的中国来说，电影市场拥冇着无限的发展空间，冇专家指出，不超过10年，屮国将成为世界第二大电影市场。［6］电影营销是全球化背景下的一个迫切要求，而目前国内电影市场不容乐观，国产影片大量生产但良莠不齐

2、，加上进口大片对市场的争夺，更重要的是缺乏科学的，适合中W特色的电影营销模式，使很多W产影片埋没其中，得不到应有的关注和回报，更不能开发出非荧幕后续产品使效益最大化。中国的电影现在还没冇形成品牌优势，也没冇科学的宣传营销策略，没有商品化的运营模式，娱乐完了也没有附加产品的接轨。外国许多电影的广告，产品醒A地出现在各大商场，电视，一边宣传电影本身，一边为电影做着营销。本文将对中国电影如何开拓出一条适合自身的营销之路进行分析。一、中国电影的营销现状（_）巾匡］@景淆销'方■式这些年来中国电f彡界幵始有些摸到影片整合营销门路的发行方操作起各种

3、营销手段来开始有些发展。主要宣传手段除以往的搞盛大首映式曝炒负面新闻加大各传统媒体的广告投放力度外，新媒体（户外电视，网络）。流行元素嫁接、利用强势媒体互动等手法也被越来越多地惜鉴，其中冇些是效法好莱坞的成功模式，冇些则是土法造午.但不论是打西方牌还是东方牌，其营销作用都是相当明显的。［8］屮国电影营销主要采用的方法有很多，但归纳起来主耍有三种：1.拉式营销指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近，如张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克》主题歌营销法。这种方法撕开市场的力度大，立竿见影，省时省

4、力，《十面埋伏》数天A票房达到5000万人民币，就是利用从CCTV《同一首歌》那里学来的演唱会营销法。2.推式营销指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市场，绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。但是如果策划不周、营销不力，很容易难以立足于市场。3.联合促销联合促销是电影营销的一种合作模式，越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成木大大降低，同时可以帮助产品实现接触更多消费者的目标，接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。对电影企业來说，联合促销则意味着获得更多

5、额外（免费）的电视与平面广告宣传，以及出现在全国各个大型超级商店和公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效梁，增加票房。联合促销确实是现代市场营销的一个有效技法，但是，若运用得不好，一不小心就可能招来官司，甚至导致市场惨败。《英雄》与多普达，《十面埋伏》与方正电脑进行联合促销，实际上是在相互借势，共同造势，共占鳌头，以求双赢。［］5］（-）近年中g］电景$营销成果这些年的中国电影产i发展迅速，票房比起以前也可以算是有长足发展。青春偶像片《头文字D》7200万票房，武侠片《英雄》2.5亿票房，新年档的文艺片《黄金甲》3亿，魔幻票房史

6、诗《无极》1.7亿票房，还有功夫片《功夫之王》首周突破8000万票房。［w］但是中国电影S前只注重票房，对电影后的娱乐产品、副产品的开发、利用是少之又少。（三）认清现实，中国电影营销只是进入了启蒙时代我国的电影营销策略与好莱坞甚至传统企业的营销策略仍然存在着很大差距。主要表现在：好莱坞是成熟的，中国目前的电影产业是不成熟的。好莱坞的营销策略是建立在科学运作的基础上，他们不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销策略。而我国电影业的整体营销水平还不高，很多电影企业的营销行为随意性强而科学性弱，还不懂得

7、什么是真正的电影营销策略。二、中国电影营销存在的问题几年前，“营销”对于中国电影业来说还是一个很陌生的词汇，是《英雄》让人们感受到了“营销”的魅力，接下来《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让营销迅速升值。“营销策划是建立在科学运作的基础上，不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调査和信息分析，设计出一个完备的营销方案。而我国电影业的整体营销水平还不高，很多电影企业的营销行为的随意性强而科学性弱，还不懂得什么是真正的电影营销策划。”要提高中国电影业的整体营销水平，一个前提是要对中W电影营销现状有充分的

8、认识，关于当前电影营销现状主要表现在以下儿个方面：（-）营销观念淡薄屮国电影营销观念淡薄的根本原因还在于体制上陈旧。电影运作上的条块分割，制、发、放体系的互不统属和断链掉线，帘场主体的权、责、利模糊不清，导