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1、从“家乐福事件”看网络环境下危机公关应对策略[摘要]近年来网络危机案例不断浮出水面,网络环境下的危机成为越来越多企业个人,社会团体要面对的课题,2008年的“家乐福事件”就是典型的案例。本文就“家乐福事件”中网络环境下企业的危机公关传播特点,应对策略,网络危机特点等方面进行分析。 [关键词]“家乐福事件”网络新媒体传播工具危机公关 近年来,越来越多的网络危机案例浮出水面,陈冠希的“艳照门”,N辱骂中国人事件,“家乐福事件”等等都不断反映出网络媒体日益发展的今天,网络环境下的危机发生成为越来越多企业,个人,政府应面对课题。 2008年4月7日,北京奥运会火炬传递时受到
2、藏独分子在法国巴黎干扰,同时各大法国主要媒体不真实报道西藏问题大肆指责中国,并封锁中国媒体的报道。法国知名lvmh集团因涉嫌捐巨资给达赖集团,其下品牌受到海外网站论坛的一部分中国网民发起的相关抵制。而Lvmh集团于同年3月成为知名连锁超市家乐福的最大股东,因此家乐福便“榜上有名”。2008年4月9日,网上的声讨很快从海外蔓延到中国的网站,天涯、西祠、猫扑等中国几大论坛相继出现抵制法国货的帖子。4月13日,北京一名女孩在白石桥家乐福门口站街,用展版介绍巴黎火炬传递时发生的真实情况,顺便呼吁大家抵制法国货。这一帖子被广泛转发。 同时抵制口号的传播途径也从论坛发展到qq群、MSN
3、,手机短信,期限也由一天变为两周:“5月8日-24日,正是北京奥运的前三个月,所有人都不要去家乐福购物……”4月15日,据相关统计报道,全国有3000个论坛组织于5月1日抵制家乐福,各地“抵制行动”的qq联络群有近30个,各大门户网站开始开设专题关注家乐福事件。4月16日,家乐福中国区发表声明。4月17日,家乐福中国主页出现“抵制家乐福”的口号。4月18日,中国多家家乐福被抵制,广州,昆明,上海,合肥……多家家乐福顾客人数减少。4月19日,家乐福官网再度被黑,此后家乐福官网被迫关闭,系统提示维护中。4月19日,家乐福事件引起法国官方重视,法国驻华大使:表示法国对华政策没有改变
4、,希望有机会可以前去看望金晶,致以歉意。同时,法国lvmh集团董事长、法国家乐福集团大股东贝尔纳.尔诺接受《费加罗报》专访时说,奥运会的成功对中国和全世界都很重要,这是世界体现和平团结的难得的机会,需要珍惜,不应该抵制北京奥运会。法国家乐福集团总裁也否认支持“藏独”势力。4月21日,巴黎市议会当日经过投票,决定授予达赖“荣誉市民”称号,同时被授予这一称号的,还有被中国依法处理的胡嘉。法新社评论称,这一举动无疑将使法中关系进一步紧张。4月21日,家乐福针对近日网上“抵制家乐福”言论的反抵制行动,家乐福官方网站上发布了一则公告,家乐福将于“五一”期间开展大减价活动,消费者购买部分
5、商品满500元将获赠250元抵用券。不少业内人士认为,家乐福此次大幅降价促销有悖于零售业的正常运作,返利近50%属非正常促销行为。同一天,法国参议院议长克里斯蒂安蓬斯莱一行从巴黎飞来上海。探望在法国传递火炬的火炬手金晶并向金晶转交了法国总统萨科齐的慰问信。4月26日,家乐福理智取消五一长假促销活动。4月27日,家乐福态度转变——员工换上中国国旗新装。4月28日,家乐福开始在国内报纸大幅刊登支持奥运广告。4月29日,家乐福官网恢复正常打出购第2件5折优惠内容。5月4日,“家乐福”关键字国内搜索引擎回归。 深陷此次事件的家乐福公司所面对的危机公关是生存于网络环境下的危机公关。笼
6、统的说,网络危机公关是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关。尽可能的避免在搜索企业的相关人物与产品服务出现负面信息。经过诸多案例的证实,关键点公关危机公关事业部认为,在)的实时通讯服务。而在“家乐福事件”中QQ群和MSN在体现IM产品的特性的同时,更像一个“小社区”。事后相关的报道及对此次事件的评论中针对这种新的网络传播工具的参与给出了这样一个比喻“门户网站和大型社区类航空母舰,产生主要内容;中小型网站和博客类似护卫舰,产生补充内容;QQ群类似舰载飞机,他们飞出去,专门负责传播内容。”从这段比喻中也可看出网络环境下的传播工逐渐丰富化,复杂化。 在面对处于网络环境下的危
7、机,2008年4月16日家乐福中国区发表声明,否认“家乐福支持‘藏独’”的说法,称这些传闻“完全是无中生有和没有任何依据的,家乐福将保留对恶意制造和传播上述谣言的组织和个人采取法律行动的权利。”并表示“家乐福集团始终积极支持北京2008年奥运会”。声明发出后,公众对家乐福的抵制情绪依然很高。 这次的危机处理,家乐福公司的初期表现并不是很成熟。在处理危机时应遵循5S原则,即shoulderingthematter承担责任原则;sincerity真诚沟通原则;speed速度第一原则;system系统运行原
