新产品价格策略的探讨.doc

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1、摘要信息技术的迅猛发展产生的影响是深远的。尤其是互联网的迅速发展，使得现代经济成为新经济活动的主题。受2008年经济危机的影响，全球经济出现滑坡，消费呈现低迷状态，而现代企业却抓住了机会，实现了行业的迅速增长。传统企业为Y降低成本，开拓渠道，也纷纷加入依靠产品营销占领市场的行列，这促使现代商务跟传统产业结合的力度加大，产品营销的发展进入一个新的发展吋期。现代营销管理理论认为，市场营销由产品、促销、分销与定价四个基本要素组成，定价是企业最重要的决策之一。产品价格是企业唯一能产生收入的要素，定价策略的制定直接决定

2、着企、Ik的销售数量和销售收入，以及所占市场份额的人小和盈利率的高低。因此，现代企业要想在巨大的竞争压力下胜出，最终实现企业价值最大化，除了注重传统理念下的成本以及定价策略外，还更应兼顾现代商务下的成本以及定价策略。对产品定价策略进行研宄，有助于我W企业产品定价体系自身的完善；可以丰富对新产品定价理论的研宄；有利于企业更好地把握传统市场和虚拟市场的定价规律，为相关的决策和实践提供支持。关键词：新产品；定价；策略引言由于新产品营销的中间商层级的减少，在一定程度上节省了企业的经营成本。同吋，互联网信息的及时性、互

3、动性的特点，使得消费者更容易获得充分的产品价格信息。这使得新产品营销在价格方面具有与传统营销不同的特点。(1)价格透明化，在传统的市场中，由于受到时空的限制，消费者无法最大限度的获得某种产品的价格信息，在讨价还价中往往处于劣势地位。这种信息的不对称在互联网上得以改变，人们借助搜索引擎能迅速获得产品价格信息，而与此同时花费的体力和精力成本几乎为零。这种开放的，透明的市场价格必然会给一些企业带来巨大的冲击。(2)价格弹性化，互联网的开放性和互动性，使得消费者能够掌握更多的产品信息，能够对同质商品价格进行比较，这就

4、提高了消费者讨价还价的能力。价格的透明化决定了M上销售价格的弹性增强。因此，企业要根据消费者对产品的不同要求，提供相应的价格。(3)价格动态化，在传统市场环境下，企业为了避免竞争带來的损失，通常会保持价格的稳定。然而在互联网时代，产品或服务的价格则呈现出动态化的趋势，企业可以非常容易的变动价格。(4)价格趋低化，由于渠道层级的缩减，超越时空的销售方式，使得在产品销售成本下降的同时，提高销售量。这些因素促使企业通过低价策略来扩人市场的占有率。一、新产品价格策略概述(一)概念在现代经济的实践中。新产品的价格制定根

5、据影响价格的因素，遵循着一定的定价策略，最终得出实际价格。新产品定价策略是新产品定价的重要组成部分。新产品定价策略一般是根据产品自身的特征，结合市场结构，市场供求关系和其他相关因素确定的。(二)分类1.价格歧视定价策略价格歧视定价是一种常见的定价方式，是企业为了实现利润最大化，针对不同的消费者制定不同的价格，把尽可能多的消费者剩余转化为生产者剩余。价格歧视定价也可以称为差别定价或多重定价，这种价格体系能够提高产品的总产量，减少单一定价时的效率损失。从不同的角度来说，差别定价和多重定价、歧视定价具有不同的含义。

6、差别定价是针对消费者的价格数量而言，歧视定价是针对消费者的待遇与利益而言，多重定价是针对价格体系而言。针对新产品的价格歧视定价主要有三种方式，分别是个人化定价、群体定价和版本差异化定价。2.捆绑定价策略捆绑定价是指将两种或两种以上的和关产品，捆绑打包并制定一个统一的价格进行出售。与单独岀售相比，捆绑销售可以通过降低消费者支付愿望的分散程度，来吸引更多的消费者购买捆绑产品，从而达到增加利润的目的。在现代经济屮，捆绑定价策略比在传统经济屮应用更为广泛。例如，微软的OffiCe系列产品，这种产品是由一个文字处理程序

7、、一个电子表格、一个创新库和一个演示工具捆绑而成。还有微软的IE浏览器与windows操作系统软件进行捆绑销售。由于新产品的边际成木可以忽略不计，M络信息产品的捆绑销售可以以极低的成本进行。同吋，在线交易和网上支付手段大大降低了产品交易成本。捆绑销售降低了消费者偏好的差异性，从而以一个价格向他们销售产品。较低的边际成本使得产品组合对消费者更有吸引力，而厂商也可以获得更多的利润，同时捆绑销售还可以降低用户的搜索成木、使用难度和交易成木。1.渗透定价策略渗透定价策略是一种价格先低后高的定价策略，在产品刚进入市场时

8、制定一个较低的价格，目的是迅速打开新产品的销路，促进消费者对产品的购买以占领市场，以短期的利润损失换取较高的销兽量和市场份额。因为渗透定价策略可以有效的扩大产品的销售量和用户规模，所以被现代企业大量运用。2.免费定价策略在现代经济屮，有一个最为常见的现象，就是免费的商品，免费的电子邮箱，免费的杀毒软件，免费的网络游戏……。在传统经济中，这种免费的现象是难以想象的。现在，在每一个网站上人们都能获得免费