关于中西方文化差异与商标翻译的研究框架案例

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1、关于中西方文化差异与商标翻译的研究框架案例----中外文化差异论文-->摘要：本文首先阐述了商标和文化之间的关系，然后讨论了中西方文化差异对商标翻译影响的具体体现，最后重点讨论了中西方文化差异下商标翻译的技巧，以期为同行提供一些有益的参考。1.引言伴随着经济全球化时代的到来，国际间的交流，商务活动和国家贸易的机会越来越多，商务英语所起的作用也越来越重要的作用。商标是商品的一个重要形象，在国际贸易中有着重要的地位，因此，做好商品商标的翻译工作在一定程度上也对国际贸易的成败有着重要的影响。商标翻译是商务英语学

2、习中比较重要和使用的重要组成部分，可以说，商标翻译的好坏直接影响到企业和产品的命运。美国学者艾•里斯说；“一个译名的好坏，在销售业绩上有干百万美元的差异。”这更说明了商标翻译的重要性。2.关于商标和文化之间关系的概述根据《现代汉语词典》的定义，商标是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等)，是此类商品和同类产品进行区分的一个终于熬标志。商品商标犹如一个人的名字，是商品形象和质量的代表。好的商标能带给人美的享受，激发消费者购买欲望，为商家带来巨大的经济收益。商标的翻译要

3、做到简洁易懂，意义明确，同时又要新颖独特，标新立异，甚至具备恰当的联想功能，成功的做到让消费者看到商标就知道是什么样的产品，并很容易的铭刻于心。商标翻译不可避免的要受到文化因素的影响。语言是文化的载体，反映着一个民族和国家独特的文化风俗。所以，商标翻译不能仅仅限于字面意义，更应该把握词语的引申意义和其博大的文化内涵。3.中西方文化差异对商标翻译影响的具体体现3.1相同事物具有不同的文化意象于风俗习惯、生存环境，社会发展等方面存在着不同，中西的人们在对事物的认知上有很大的差别，当他们在面对同一种事物的时候，

4、却有可能产生不同的文化意象，尤其是在对某些动植物的理解上，甚至存在截然相反的寓意，我国的不少企业在给自身产品商标转换译名的时候，因为没有注意到达种文化差异的影响，不当的商标翻译使西方的消费者对产品产生了反感心理，给产品的营销造成困难。例如：燕子、鸡、孔雀和白象等在中国都是代表着吉祥、健康、积极向上的动物，因此我国的很多产品都以它们命名，如燕京啤酒、金鸡鞋油、孔雀电视和白象电池等等，这些商标代表的寓意也很受国人喜爱，在中国市场上有着很好的销路。但是这几种动物在西方却传达着相反的文化意象：燕子在西方某些场合出

5、现具有凶兆的含义；公鸡在欧美有时暗指男性性器官。孔雀则被西方人看做是淫鸟；自象则是累赞、无用的代名词等等。如果在这些商标的翻译上不迸行一定的文化信息调整，而采用直译的商标名称，肯定会极大的制约产品在海外市场的销售。3.2颜色、数字因素给商标翻译带来的影响中西方的人们对颜色和数字的感觉也存在很大的不同，中国人认为喜庆的红色和有春天气息的绿色，在西方人看来却有着血腥和妒忌的含义。中国人认为数字6、9有顺利和长久之意，但数字6在西方则被看做是不吉利的，sixpenny说的是不值钱，666在西方的《圣经》中象征着

6、魔鬼，13则更是数字中的大忌，在许多公共场合甚至把含有这一数字的编号隐去，西方人把数字7看做是有积极向上含义的，因此饮品中有7-up商标，表示7喜的意思。所以我们的产品在出口的时候，商标的翻译一定要趋吉避晦，像红星，红旗、六神花露水、王守业十三香这些国内适用的商标，在欧美市场销售时，其译名一定要做适当的改变，使之符合西方消费者的心理需求，这样才能取得海外市场销售的佳绩。3.3地理位置差异对商标翻译的影响我国与欧美等西方国家处在不同纬度的地理位置，地理环境的不同不仅影响着人们的生活方式，也影响着国家和民族的

7、文化和语言。例如。我国处于太平洋的西海岸，春季从太平洋向我国吹过来的暖风是东风，因此在我国人们的心目中东风万物复苏、春暖花开的美好象征。而在英国，该国是身处大西洋的岛国，向他们吹来的温暖和煦的风是西风，东风则是欧洲大陆北部吹来的冷风，因此英国人对西风的看法与中国人对东风的看法是一致的。所以在产品商标的选择上，就有了中国的“东风”牌汽车和英国的。西风”牌(Zephyr)汽车。如果我国的东风汽车要销往英国，就应适当调整它的英文译名，避免“东风”给英国人产生寒冷、不愉快的感觉。4.中西方文化差异下商标翻译的技巧

8、4.1遵循文化西悉尼灵活等值的商标翻译原则在商标的翻译中，中西方由于地理环境、风俗习惯、思维方式和宗教信仰等方面的不同而产生的文化差异是不可避免的，因此翻译人员想要跨越不同文化间的差异，使商标的译名恰当并被译名所在国家的消费者接受，就必须通过进行适度的、灵活的文化信息调整来解决。美国著名翻译学家尤金奈达的功能对等理论或动态对等理论同样适合作为商标翻译的原则，译者应力图实现最自然、贴切的文化信息对等，把商标在原语文化背景下的含义