中盛投资张晓鹏：传媒行业行业投资分析

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1、中盛投资张晓鹏：传媒行业行业投资分析--简版-200812091.我国传媒广告行业发展特点分析1.1.广告行业发展潜力大，但增速在放缓SunhatConsulting统计数据显示，2007年我国广告收入规模约为1741亿元，同比增长10.68%，较上年增速稍降0.42%。根据尼尔森测算，2008年上半年中国广告投放总额高达2449亿元，同比增长17%。而据CTR市场研究最新的广告监测报告显示，2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿人民币，较去年同期增长13%。第三季度的广告投放增速已经减缓。从更长时间段来看，我国广告行业从1990至今始终保持着正增长，但增速在逐步放缓。

2、1990—2003年广告收入增速相较名义GDP增速均录得正的超额增长，但04年出现转折，到07年二者差距已扩大到7个百分点。1990—2005年我国广告收入占名义GDP的比重不断提升，03-04年达到0.8%，之后该比率开始小幅下降。与日本等发达国家相比，我国广告收入占名义GDP的比重仍偏小，且波动性较大。我们可以从广告增长结构可以看出端倪，近年来增速强劲的是在全市场中占比较小的互联网、户外、广播和移动多媒体广告，而占广告市场份额70%以上的电视、报刊、广告公司的广告收入增速平淡。这与我国绝大部分的电视、报刊经营机构的事业单位、企业化经营组织架构是相适配的。我们相信，一旦传媒经营单位的市

3、场化、企业化改革出现大面积的实质进展，传媒行业的生产力和成长性将得到加速释放。1.2.互联网、无线移动多媒体广告成行业增长亮点SunhatConsulting统计数据显示，2008年第3季度中国网络广告市场规模为51.6亿元，环比增长12.9%，同比增长78.0%，网络广告整体市场实现稳步增长。房地产、网络应用、汽车和IT是四个较为主要的网络广告投放行业，占整体的比重超过50%。但到2008年上半年IT产品及服务的网络广告投放比例有所下降，服装服饰、食品饮料、金融保险等行业增长相对比较快。2008年第4季度由于缺乏热点事件刺激、而宏观经济减速明显，品牌广告主网络广告支出相对谨慎，四季度网

4、络广告市场增长将趋缓。2008年第3季度户外电子屏广告市场收入规模为18.21亿，环比增长13.8%，同比增长53.5%。在移动电视广告市场。2008年第2季度地铁视讯媒体广告收入达到0.39亿人民币，环比增长39%，是移动电视领域中增长最快的细分市场之一。互联网、移动多媒体领域的迅速增长与这个行业管制程度相对较低、引资灵活、企业化、资本化纯粹有关。1.3.广播电影电视行业仍在全面推进数字化我国广播电视行业的全面数字化从2000年开始。首先是推动电视台内数字化网络化;2003年开始推进有线数字电视整体转换，到2008年三季度全国有线数字用户数量超过了4000万户。数字声音广播技术试验从2

5、006年开始，目前已在北京、上海、广州等城市进行了试验;从2007年开始推动移动多媒体广播CMMB的发展，目前已在8个城市开始了地面数字电视的试播，并即将启动全国范围的全面转换。2008年引入直播卫星广播服务“村村通”。经过八年努力，我国已建成世界上覆盖人口最多，无线、有线、卫星、互联网等多种技术手段并用，中央与地方、城市与农村、国内与国外并重的规模庞大的广播影视网络，已经进入了一个全面推进广播电视数字化的时代。由于广播电视行业资本化和开放程度低，在全面数字化进程中，主要在有线数字电视平移领域小规模地引入了社会资本参与。有线网络运营商依靠提价、政府补助、银行贷款、资本市场融资获得产业升级

6、的资金，并由此带来营业收入的增长。我国在其他数字化领域则主要以各级电视台担纲投入、国家财政补贴等形式进行。封闭投资体系下，数字化的产业运作市场主体尚不清晰，盈利模式的形成受到市场培育、政策等诸多因素的影响而进展缓慢。以CMMB业务为例，目前各地电视台还处在成立网络建设、公司架构、商业运作模式研究及内容研发阶段。而随着电信运营商重组的完成，全业务模式的到位，电信运营商依托其雄厚的资本实力和深厚的产业链，在无线升级，、3G部署和统一费率定价等方面进展很快，正迅速推动着移动通讯设备接入和信息服务业务。而这显然是市场中增长最快的部分之一。1.4.报刊纸媒体数字化转型压力犹存SunhatConsu

7、lting统计数据显示，2008年上半年平面媒体收益奥运，广告投放强力反弹。其中，报纸广告385亿人民币，同比增幅达20%;杂志广告以23%、约51亿人民币的增幅雄居媒体投放增长首位。同期平面纸媒亦遭遇新闻纸价格大幅上涨的严峻局面，新闻纸从07年4月开涨，到2008年机密第7页共7页www.toipo.com9月涨幅几近翻番，部分平面媒体被迫提价来应对成本上涨压力。下半年新闻纸价格回落，而纸媒体的广告投放增速亦放缓。奥运并没有改变纸