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1、中金公司内部培训材料传媒行业：分析框架和投资逻辑金宇/钟文明2010年8月0主要内容第一章：基本情况2¾产业规模¾产业链¾盈利模式第二章：分析框架6¾行业分析¾公司分析第三章：投资逻辑15¾高估值¾投资时钟¾四类股票第四章：案例分析20第五章：推荐阅读291第一章基本情况2传媒产业规模新闻出版产业（2009）广播影视业¢新闻出版业收入3000亿元，同比增长9%。2009新闻出版业规模(亿元)2000全国广播电视行业总收入其中，图书出版发行1758.51,800亿元收入2221亿元，同比16001,600增长8%；报纸（包括1,4001,2001200广告）
2、收入627亿元，1,000同比增长3%。800800627.6600462.8400400200¢广播影视收入1727亿14653.219.46.3-元，同比增长16%。02006200720082009发行报纸出版期刊进出口音像制品电子出版物其中，电视广告752亿广播电视广告收入有线电视网络收入其他收入元，同比增长8%；有资料来源：新闻出版总署，中金公司研究部资料来源：广电总局，中金公司研究部线网络收视费270亿元，同比增长8%；电中国广告业（2002-2008）影行业收入62亿元，电视报纸网络广播杂志其它同比增长44%。2,500亿元¢广告收入2343
3、亿元，2,000同比增长10%。其903中，互联网广告收入1,500810233亿元，同比增长72030%；报业广告收入1,000701179665518110400亿元，同比基本持44141604055001324256316335平。6243230189540231255292355408459-2002200320042005200620072008资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部3传媒行业产业链内容生产内容发行文化娱乐消费者广电节目制作机构：2442家广播电视播出机构：2587座¢生产广播节目2,477套¢广播电台263座电视观众12.6亿人次总
4、收入1,314亿元¢生产电视节目1,283套¢电视台287座广播听众3.4亿人次利润约183亿元¢生产电视剧529部¢62个上星卫视频道收入CAGR19.8%国有+民营制作机构：6大电影集发行公司、院线发行电影团和4大民营制片机构¢省级电影发行公司30家电影观众1.4亿人次¢生产故事片406部总收入67亿元¢全国34条院线，院线发行占总电影行业票房的89%利润约19亿元收入CAGR23.0%央级和地方出版社：578家发行网点：2007年全国16.7万处一次售卖出版¢央级出版社220家¢国有书店和发行网点1.1万处总收入1835亿元¢地方出版社358家¢集个
5、体零销网点11.5万处利润约228亿元读者收入CAGR10%60%报刊发行网点或机构报刊报纸：全国出版1938种报纸¢1/3自办发行网点(2007年)总收入488亿元¢全国性和省级报纸1037份¢1/3发行代理公司(2007年)¢1/3邮政发行(2007年)利润约63亿元收入CAGR11.0%互联网ISP网民3.2亿人次总收入362亿元¢1037份利润约136亿元收入CAGR62.1%二次售卖40%广告投放总量达到1,747亿元广告主房地产占10.5%、药品占8.5%、食品饮料占8.1%、汽车占6.8%注：行业收入数为2007年，利润数为估计数4资料来源：
6、广电总局，新闻出版总署，iResearch，中金公司研究部传媒盈利模式传媒盈利模式¢传媒行业相关的盈利模式有：内容收费内容收费广告收费衍生品收费（一次营销）、广告图书图书收入收费（二次营销）和衍生品收费（三次营报刊报刊广告销）等。电视电视广告电影票房收入户外户外广告动漫动漫玩具等资料来源：中金公司研究部广告收入占传媒行业整体收入的40%左右（2009年）¢广告收入占传媒行业整体收入的40%左右。传媒行业收入结构(亿元)2009年，中国传媒行业整体收入为5175亿广告,2343左右，其中广告收入亿,43%为2343亿元，占比非广告,43%。3075亿,57%
7、5资料来源：公开资料，中金公司研究部第二章分析框架6行业驱动因素之一：文化体制改革意识形态监管——党行业监管——政相互重叠¢国家依然是终极媒体产权¢中国财政部¢中宣部代表国家的声¢中共中央宣传部所有者，国有传媒企业产音，管理着中国媒体产权归属与国家财政部业的意识形态¢省、直辖市的广电和出版¢各省市委宣传部是中央控制产权机关是中央按照区域资源意识形态监管的执行机划分的监管部门，中央声构，监管媒体内容和行¢各省市委宣传部¢广播电视总局/新音的传达者为，对企业领导实施任闻出版总署命控制人事任命监控内容指导业务¢中宣部通过各省市¢广播、电视、报纸、¢媒体受到各省市
8、¢以行政区为界定的资源属性：广播、委宣传部对各大媒出版、电影等媒体
