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1、第六章市场预测总论第一节市场预测的概念与内容企业市场营销活动的根本宗旨在于最大限度地满足消费者的需求和欲望，获得最佳的经济效益。在以市场导向为特征的市场经济中，企业对市场需求状况的研究应具有超前性，不仅要着眼于现实，更重要的是把握和预测未来，即企业根据消费者过去和现实的需求状况，分析和研究需求变化的规律，并以此对一定时期的潜在的和未来的需求变化趋势进行科学的推断。特别是在科学技术日新月异、消费需求千变万化、市场竞争愈演愈烈的今天，市场预测已成为企业生存与发展的重要法宝。一、市场预测的定义和特点（一）定义:在英文中有两个单词都可以翻译成“预测”。一个Forecasting
2、是指对未来不确定事件的推断和测定。另一个Prediction既包含对未来将要发生的事件给予推断和测定，也包含对现在已经发生但尚不明确的事物给予估计和推测。笔者认为从概念上讲作为市场营销体系中的“市场调查与市场预测”课程，其预测的含义应为后者——Prediction，从而与西方市场营销体系中“市场研究”课程相对应。其方法论内容既应包括静态的市场分析也应包括动态的市场预测。当然本书后几章方法论内容也同样着重动态预测即Forecasting，是因为同样地考虑到静态的市场分析所用的方法基本内容在统计学课程中已有介绍。市场预测学是阐述市场预测的基本概念、理论和方法的一门方法论科学
3、。而市场预测作为一种实践活动其定义是：在市场经济中,通过大量占有由诸多随机因素影响所形成的数据，采用统计、数学及定性分析等科学方法,对未来将要发生的或目前已经发生了但尚不明确的企业市场营销目标现象,给予带有一定可靠程度和准确程度的估计量。（二）特点:⒈22依据数据的随机性。预测依据的数据本身是由诸多随机因素影响的后果。诸如,国家的某个明确的计划对未来市场确定的影响,某个产品由地方政府认定后硬性向市场推广,以及确切的信息表明某个国际大财团将进军某个市场从而对该市场所导致的某种状态等等,并不属于市场预测的问题,而属市场调查、公共关系、情报等其它科学的问题。从这一点来讲,市场
4、预测是对大量的由诸多随机因素影响的数据,通过归纳推理或模拟延伸的方法进行估计。其结果在使用固然可以通过市场调查、情报学等方法进行监测和调整,以使决策无误,但毕竟市场预测与市场调查及市场情报有本质的不同。⒉预测方法的对象性。这是市场预测与统计预测的区别。市场预测根据企业市场营销目标现象的特征及预测条件,广泛地选择使用包括统计、数学及定性预测在内的各种预测方法进行预测,而不拘泥于一类。⒊市场预测主体的微观性。从预测对象和方法上讲市场预测与经济预测有很多共同之处,甚至某些经济预测可以说成是市场预测，反之亦然。但是,两者的区别也是非常明确的。其基本点:①市场预测的主体是企业,市
5、场预测是为企业服务的,而经济预测的主体是国家、部门或行业。经济预测是为宏观管理而揭示或推测未来经济环境而进行的；②经济预测的对象是整体的、综合的市场现象,而市场预测的对象则是更具体、更明确的企业市场营销的目标现象；③由于企业对市场控制力的微薄,市场预测更注意“随机”其结果的准确性更依赖于诸多随机因素的综合作用,而经济预测则相对更多的考虑国家的方针、政策及调控方向对市场的影响。正因为市场预测主体的微观性,所以在对市场预测结果进行修订时要考虑相应的经济预测。二、市场预测的种类市场预测可按不同的标准进行分类（一）按预测地域划分，可分为国际市场预测和国内市场预测国际市场预测，是
6、指企业对国际市场的某种商品的供求状况、价格趋势、经济政策、税收条件等进行的预测。国际市场包括国际统一市场，如欧洲统一市场、北美市场等，也包括个别国家的国内市场，如美国市场、英国市场等。国内市场预测，包括国内统一市场预测、地域性市场预测以及地方性市场预测等。地域性市场预测如东北市场预测、西北市场预测、西南市场预测等。地方性市场预测如北京市场预测、天津市场预测等。（二）按预测商品层次划分，可分为单项商品预测、同类商品预测和对象性商品需求预测1.单项商品预测。它是企业对某种商品的品牌、规格、价格、花色、质量、款式等市场需求进行的预测。如空调、冰箱、彩电、计算机等单项产品。2.
7、22同类商品预测。它是企业对某一类商品按其不同的特征，如质量、产地、原料等预测市场需求。商品分类可依据决策、预测的具体要求来决定。通常分类的依据有：商品的用途、生产方法、工艺水平、原材料、档次等。如根据商品档次可分为：高档商品、中档商品、低档商品等。按商品的用途可分为；日用品、纺织品、家电产品、小百货、五金产品等。3.对象性商品预测。它主要是指企业按某一类消费对象进行的预测。如儿童类，包括儿童服装、儿童食品、玩具、儿童书刊等。客观地讲，这类预测还要以消费者的类别特征为预测中心。如男式服装、包括老年、中年、青年等年龄特征。（三）按预测时间层
