《农村市场开发》word版

《《农村市场开发》word版》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、理性开发农村通信市场——中国移动开发农村市场的问题与策略(2006-08-1413:46:22)据保守估计，随着国家对农村信息化建设的重视以及“一低三补”农业政策的实施，中国农村人均纯收入将以每年5％的速度增长。可以设想，未来几年内中国农村的通信用户增长会出现一个新的高峰。与城市相比，农村通信市场相对不成熟，在开发时要理性慎重，尽可能规避风险，实现社会效益与经济效益的双赢。我国幅员辽阔，各地农村的特点不同，经济发展水平存在较大差异。因此，开发农村通信市场一定要找准问题所在，因地制宜，有针对性地进行开发。问题一：主线不明、各自为政据调

2、查，虽然目前中国移动已着手开发农村市场，但成效不佳。一个重要原因是公司没有对农村市场开发进行整体的规划部署，而是各省（市、自治区）公司独自进行。同时，在人员组织方面，公司也没有专门成立农村市场开发小组，多数的省（市、自治区）公司只是把农村市场开发当成平时的一项业务来处理，从思想上没有给予足够重视。建议：专项规划、组织保障。建议中国移动成立农村市场开发中心，隶属市场部，专门负责农村市场开发事务，并由总公司的一位副总裁主管农村市场。农村市场开发中心主任由市场部副总经理担任，向主管副总裁汇报工作，全权负责农村市场开发事宜；而各省（市、自治

3、区）公司市场部至少要有一名副总经理重点负责农村业务的拓展。问题二：统一模式、城乡“一体”很多省（市、自治区）移动公司及下属分公司没有充分认识到城市与农村移动通信市场的差别，没有进行差异化的思考，只是在一些营销策略上有所不同，但总体而言，在进行市场开发、推广时，仍然将城市与乡村等同看待。很多省公司没有对农村用户给出清晰的定义，日常的数据存储与分析时也没有将城市与农村的数据区分开来，导致移动公司自身对农村市场缺乏准确的把握。建议：城乡区分、差异经营。建议中国移动在日常的运营系统中，要单列出农村市场的数据，同时在移动业务开发策略、品牌推广

4、、渠道建设、服务标准制定等方面，都要体现出城市与农村的差异。问题三：全面推进、区域不分中国移动开发农村市场的策略多数是全面铺开，忽视了各地农村经济发展不均衡的特性和各地农村用户在消费习惯与消费心理上的差异，特别是在发展新用户还是维持老用户之间的选择上，没有区别对待，而是一刀切。建议：分层细化、循序渐进。建议中国移动将下属省、市、地分公司所辖的农村地区按经济发展水平进行细分，而对于每个县（市、区）的不同乡镇，按照经济发展水平、与县城的距离、当地经济特色、当地人口总数与密度进行细分。针对不同的目标市场制定不同的发展策略。对于应用范围较广

5、的市场营销策略，建议先在一些地方试点，然后全面铺开。也可以先在经济发达地区铺开，待经济相对落后地区成长成熟时再跟进。1．对于经济较发达且发展前景较好的县（市、区），业务拓展的重点应放在扩大农村用户数上，把移动公司的业务做大做强。加大业务拓展面，尽可能多放号，降低单位固定成本，增加公司收益。2．对于经济水平中等且发展前景较好的县（市、区），尽可能提高现有农村用户的ARPU，把现有业务做强，鼓励消费。在此基础上，再适当扩大用户数，即以做强为主，在做强的基础上再做大。3．对于经济水平较差且发展前景一般的县（市、区），由于这些地区人均生产总

6、值较低，因此，应针对现有农村用户开展促销，制定合适的资费策略，保住现有客户。在经济落后地区，中国移动同样要通过网络优势树立好品牌，为以后的发展奠定基础。问题四：注重收入、细分单一中国移动开发农村市场时曾进行了市场细分，并对不同的细分目标群体采取了不同的营销方式。但这些细分均是以用户的月消费额为基础的，且此细分方式更多的是关注用户的消费结果，而不是用户消费的原因及消费的过程。农村用户虽然职业类别不如城市用户多，但每种职业用户的消费特征却极为相似，且农村用户的移动消费情况不仅与收入有关，与职业、年龄等也密切相关。这就决定了对农村市场细分

7、时，要从多方面进行分析。建议：多元属性、多维细分。建议中国移动对农村市场目标消费群按照职业、年龄和收入状况三方面进行划分，并在以后的市场营销中多维度进行思考。1．按职业划分（1）务农人员占据低端消费群的主体。在我们进行的调查中，纯务农的农民占了样本的37.5%,他们中55％的人没有手机，总体消费额较低。对这类用户，可以以低价位为宣传口号，推出诸如“本地通”之类的新业务，同时将低价位手机与业务捆绑销售。（2）个体户是农村通信市场的主力之一，其月消费额普遍比其它职业的用户高，且受学历、年龄、购机定位的影响较小，巩固好这类用户是开拓农村市

8、场的基础。针对个体户的营销应把握两方面：一是进一步改善服务质量，二是针对他们的职业特征和特殊的业务需求，发展高端业务。个体户中也有低收入者，应根据其购机定位来推荐业务。个体户的主要消费区间在60元到120元之间，可以合理利用这个消费区