成为“特斯拉”最“土豪”行业如何发动新媒体实验(20140513)

《成为“特斯拉”最“土豪”行业如何发动新媒体实验(20140513)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、成为“特斯拉”：最“土豪”行业如何发动新媒体实验?4月21円，汽车厂商特斯拉首席执行官埃隆.马斯克在京现身中山公园，参加一个创新者峰会，这是艽首次亮相在平的公开活动。马斯克被认为是横跨汽车圈和科技圈，吋下最有乔布斯范儿的企业家，他一手缔造的电动车产品特斯拉带着十足的苹果范儿——从高帅富（用户）和意见领袖的阁子垠引爆，再进袭（尽管目前只是影响力）到普罗人众。仅仅在前一天，距离中山公园不过一小时车程的北京车展展馆，2000余家汽车类厂商云集，通用、大众、奔驰全球总裁悉数到场，李15福、王传福等A主品牌大佬也一个不落,似来自硅芥的马斯克与来自底特律狼堡的汽:午:制

2、造商们在北京没有发屮任何交集。创新者峰会主办方据说原本计划极力推动今书福等国内汽车企业家参与当円对话环节，而事实上，与之对话的是联想的杨元庆。这是一个有趣的现象：一边，媒体们（尤其是科技媒体）反复热炒马斯兑，恨不得特斯拉如苹果重新定义手机那样，以“互联网思维”的燎原星火，摧毁那些“顽固的、保守的、一成不变的”传统汽车企、Ik;一边，《二十一世纪商、Ik评论》（下称《21CBR》）记者所走访的多家汽车企业多少都有点冷眼旁观的意味。一位美国合资汽车公均的管理层在接受《21CBR》记者采访吋，表达的观点很有代表性：“特斯拉让许多人觉得新奇，但其实它的技术也是建立在

3、传统制造业（比如电池）之上，关键是营销方式、内饰等整体体验让用户有跨时代的感觉。但如果说让我们复制特斯拉，那短期内不可能，不论从供应链管理，还是企业文化。我们需要和能够学习的，是特斯拉如何利用新媒体，在不依赖传统硬广和广告投放方式的基础上，如何利用意见领袖引爆潮流，以最有效率的方式完成传播与营销。”所以，“成为特斯拉”所指h'd的真实命题实是，新媒体如何改造甚至重槊汽车业数字营销部的独立运动2014年4刀，奥辿中国低调进行了一轮针对品牌建设的人事、组织结构调整，网络营销在调整屮被强化，升级为独立部门，而且在称谓上应该足以数字营销荇换传言屮的网络营销（截至目前

4、为止，奥辿官方并未正式披露该调整详情）。这是诸多车企顺势而为的一个缩影。Strategy&原博斯公司合伙人彭波对《21CBR》记者表示，对很多午:企而言，网络营销原本只是帘场部门的附属，似很多公司都已经把该、Ik务独立出來，专门做数字化媒体的传播、投放和管理，只足吋间上或早或晚而己。比如古利汽车早在2012年5月，把本就独立的网络营销部更名为数字营销部。在吉利销竹公M副总经理易寒看来，从“网络”到“数字”的变化绝不仅仅是名称的更这，网络的概念可能会局限在某一个渠道或者传播形式，而数字营销则意味卷各种新的应用（APP）、视频、入口（微信）、网络在内的系统化的新

5、媒体布局，而且影响力不只在传播层而，甚至会M饩f服务乃至生产渗透。“过去人家说起网络来，好像就是一个纯online的概念，似足现在谈论数字化，其实更多讨论的足如何把线上和线下相结合，也就足所悶的020。”该变化的背景是，随若吋间和技术的发展，“新媒体”概念的外延和内涵正在发斗:变化。事实上，尽管汽车品牌、行业专家等各个单位对新媒体的定义都会奋所不同，似共识是，其概念是动态的，并且随着移动终端和渠道入U的变化而不断延展。对上海通用汽车雪佛兰而言，新媒体的范畴可能每年都会发生变化。据其扣场传播高级经理徐平介绍，几年前雪佛兰的新媒体定义讨能就是网站，但现在网站显然

6、变成常规媒体了，而微博、微信、APP都己经加入到新媒体的人家庭了，“在某种意义上，人家还没奋普遍使用或者处于探索阶段的可能就是新媒体”。新媒体最直观的价值是，让企业同消费者沟通、了解消费者信息（大数据）的成本更低，效率更髙，从而纠察企业在传统媒体投放的策略。徐华介绍，过去在做消费者调研的时候，线K调研是一个比较常规的方式，俏这种面对面的沟通会，先不说成本和样本问题，得到的信总不一定足消费者真实的想法，“比如主持人会问消费者喜欢什么。他可能说出来一个东西，但实际消费的是另外一个东西”。在某种程度上，对消费荞需求无法把握是过去汽车企业“一张广告”打天下的原W之一

7、。4月9日，雪佛兰为推广旗下SUV车型创酷，携手天猫幵展创酷预售活动，为期10天的线上活动屮，有超过10万潜在用户参与。这就意味着企业获得了一份宝贵的消费者大数据素材库，徐华介绍：“我们可以了解到他们的年龄层、在淘宝上的使用习惯、受教育程度、区域分布，继而判断这些消费者骨子里的消费需求到底是什么——这些结果往往比传统渠道获得的更加真实。而研究结果会马上反馈、影响到我们的广告投放和区域销售中去。”这是FI前许多车企最常规也最稳妥的新媒体利用方式。在雪佛兰内部，尽管针对新媒体的预算在逐年增加,伲对于企业的重头新车产品上市吋,还是会以传统广吿形式为主，而对于部分处

8、在产品周期木尾的午型，可能会完全采取新媒体的投放方式