2006年山东洲海曲阜项目营销推广战略建议

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1、洲海曲阜项目营销推广战略建议目录n前言…………………………………………………………………2一、宏观背景……………………………………………………………………3二、项目背景……………………………………………………………………6三、推广理念……………………………………………………………………8四、价值提炼……………………………………………………………………11五、推广策略……………………………………………………………………14六、价格策划……………………………………………………………………20七、销售策略…………………………………………………………

2、…………23n附件…………………………………………………………………26洲海曲阜项目营销推广战略建议前　言心胸的宽度决定了天地的广度矗立的高度决定了视野的远度思维的深度决定了事业的成败就洲海曲阜新区项目而言，因其所处的地理位置和项目规模等比较特殊，其操盘模式不同于一般的中小住宅项目，也与广州华南板块和天津梅江地区等国内相关的大盘操盘手法迥异。因此，本案的营销推广必须上升到战略的高度，经过缜密筹划、精心布局、迅速执行，方能求得本案推广的成功。本建议在分析项目推广前提背景的情况下，对项目推广从战略和战术的角度提供一些建议，希冀对本案的推广有益的指

3、导。一、宏观背景1、政策背景l房地产按揭贷款二次加息政策全面执行。2006年1月1日起国内全面执行统一加息后的房贷利率标准。新房贷利率的执行，一方面使房地产投资型需求进一步紧缩，另一方面将对自用型市场需求产生较大的压制作用。l国家宏观调控2005年国家实施了一系列的房地产宏观调控政策使国内的房地产业受到严重的打击，从骤热的市场一下进入了萧条的寒冬。2006年国家的房地产政策主线依然是稳定房地产市场，控制房价过快上涨，但进一步的政策依然不清晰，使房地产购买者依旧是持币观望。2、区域背景l山东经济第三极—大曲阜都市圈继对半岛都市群发展战略研究之后

4、，山东又开始启动“三大都市圈”的规划与建设。“三大都市圈”是指济南、青岛和济宁。济宁都市圈的规划编制于2004年上半年完成。如果说，青岛、济南分别是带动胶东、鲁中、鲁西北经济的二极，那么，济宁就是带动鲁南和鲁西南的第三极。而曲阜新区则是济宁都市圈的行政文化中心。l区域经济大曲阜四个组群城市中有三个百强县—邹城、兖州和曲阜，一个地级市—济宁，大型国有企业比较多，资源及能源丰富，民营经济发展迅速，交通便利，形成了山东经济比较发达区域。3、人文背景l儒家文化的发源地大曲阜是中国古代伟大的思想家、教育家孔子及孟子的故乡，是举世闻名的儒学之源，儒教之根

5、，是儒学的发祥地。l运河文化京杭大运河纵穿济宁，孕育了独特的运河文化。l旅游资源曲阜三孔、鲁国故城，邹城孟府、孟庙及孟林，中国北方最大的淡水湖——南四湖，京杭大运河，以及即将建设的华夏文化标志城等，丰富的人文旅游资源吸引着国内外众多游客，促进了旅游经济的发展。4、市场背景l曲阜新区曲阜新区作为一片待开垦的处女地，除大学城的部分已建成及道路建设基本完毕外，目前仍是一马平川。而房地产开发（包括住宅）仍然是一片空白，虽然曲阜大都市圈在济宁人心中已形成了大概的轮廓，但曲阜新区仍然没有成为济宁建设的新的热点。l济宁四市的房地产市场除邹城由于房地产开发起

6、步较晚，开发量规模较小而房价快迅上涨外，兖州、济宁及曲阜的房地产开发量都比较大，且每个市都有自己的房地产开发热点区域，且是成片开发，如济宁的东部高新区、兖州的西部新城区、曲阜的东部及西南部及邹城的东部。济宁四市多有自己规划的新城及新的行政中心区，如兖州西部新城、邹城的东部新城。这也为大曲阜的四市整合带来很大的难度。二、项目背景1、基本概况本案位于曲阜新区的核心位置，东侧紧邻曲阜新区的政务中心、会展中心及五星级酒店，西南侧是规划中的大学城。项目规模宏大，总占地面积788亩，总建面达83万平方米，是鲁西南最大的住宅社区。项目以多层和小高层为主，其

7、中多层占35%，小高层占65%。2、项目优劣势l项目优势Ø规模体量Ø楼盘质素Ø地理位置Ø自然及人文环境l项目劣势Ø地理位置地理位置是把双刃剑，因其位于新区的核心居住区而具有一定的优势，而又由于距离四市当中最近的曲阜也有2公里，且有一河之隔，形成了四不靠的局面。Ø周边配套Ø市政配套Ø交通状况Ø楼盘建筑形态主要是小高层的比重过大。综合分析项目的背景，我司认为楼盘质素的优势是楼盘营销成功的一个基本点，但不是决定性因素，本案营销推广的成败在于以下几点问题解决的好坏：l曲阜新区的建设速度及区域认同曲阜新区的建设速度主要是指济宁的行政中心搬迁到新区的速度

8、及周边市政生活设施配套的建设速度。综观国内的新区建设，多数以行政中心为先锋，以行政中心为马首是瞻。在山东尤其如此，如临沂的南坊新城建设首先是大规模的拆迁，南坊片区在