电子行业研究之：索尼——没落贵族的复兴之路

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1、电子行业研究之：索尼——没落贵族的复兴之路前言：2011年，Sony的股票（$索尼(SNE)$)大幅下跌54%。一家如此成熟的公司竟然在一年内失去了半壁江山，立即引起了作者的关注。2012年6月初，作者在$12.77大量买入Sony（NYSE:SNE)股票，几天后SNE在稍稍上涨后回探$12.85，于是继续买入使之成为当前仓位最重的一支股票。截止至2012年7月3日，Sony的收盘价为$14.27。作者认为年内目标价在$17左右。作者对Sony的操作来源于今年上半年对该公司财务和策略系统性的分析，在此也感谢好友EllieShanholt和

2、RahulMisra的贡献。本文以精简的方式总结了作者对Sony研究的几大要点，希望对投资者有参考价值。由于一直以来作者家里的电视机，电脑和摄像设备全是非Sony不用，可以说作者对Sony有着割舍不了的情节。为了不让主观因素影响分析的可靠性，作者采访了前Sony全球战略部门的经理M.Thompson先生以及作者大学的微观教授J.Likens和多位熟悉该领域的校友，并将这些第三方的相对客观的意见融入在分析中。查看原图本文摘要：Sony公司是一家全球领先的电子产品、游戏及其他娱乐产品的生产厂商。公司总部设在日本东京。迄今，Sony已经连续四年

3、亏损，而2012年3月更是宣布了破记录的5200亿日元的负净利润。Sony主要的战略问题在于它拥有过多的生产线并企图服务娱乐产业中过多的环节。这一策略不但拖慢了公司的运作和创新步伐，同时也使公司在每个环节上都输给更加专著于某一环节的竞争对手。宏观因素也对Sony不利。相对美元和欧元一路升值的日元使Sony产品对于国外消费者显得更加昂贵；2008年开始的全球经济危机使中高端客户群对Sony产品的购买能力大幅下降；日本的海啸和地震也对Sony的生产和运作破坏严重。与此同时，电子产品行业的竞争随着Apple、Samsung等公司的不断创新日益激

4、烈。面对如此具有挑战性的市场环境，Sony的领导层相对保守，重大的资产重组和收购几乎没有实现。本文通过研究Sony公司的商业模式，财务状况，结合波特五力分析和SWOT分析，最终对Sony提出4条战略建议。作者的研究发布后不久，新上任的Sony首席执行官Mr.Kazuo Hirai(平井一夫）对公司进行了大幅度的结构重组和战略修整——削减电视机产业，把公司的中心定在游戏和移动通信上。正是由于平井一夫的举措和作者的建议不谋而合，作者开始对Sony的未来产生信心。当然，投资者需要警惕的是，即使Sony公司的新战略是正确明智的，最终的成功还取决于

5、公司的运作管理、全球经济、日元汇率等不可控因素。作者喜欢把如今的Sony比作一个显示出无限潜质的三岁小孩，可是长大后是否成才同家庭环境，自身健康，同龄人的竞争密不可分。是否值得投资这个“孩子”，投资者可以在阅读以下研究摘要后作出自己的判断。一、商业模式和公司历史Sony是一家总部设在日本的电子产品生产和供应商。公司主要致力于设计，生产和销售电子设备，游戏硬件和软件。同时，Sony也从事制作电影，家庭娱乐设备，和音响唱片。最后，Sony还通过其附属公司涉足于金融服务业，包括保险业和银行业。Sony主要的生产工厂坐落于亚洲。公司拥有广阔的销售

6、网络，在大约200个国家和地区进行销售。Sony主要的目标市场是日本，美国，和欧洲。下图显示了Sony的各条生产线的销售比重：(Source:2011Sony10K)查看原图Sony有超过60年的光辉历史。成立于1946年东京，Sony的前身是东京通讯工程公司(Totsuko)，当时拥有资金190,000日元。不久后，Sony成功地生产出质量优异的电话，俗称“大哥大”。很快，Sony又制作出了第一个磁带录音机的模型。1955年他们成为日本第一家将无线电收音机TR-55推向市场的公司。70年代他们的Walkman轰动世界。80年代他们生产了

7、世界第一批Discman，也就是CD播放器。至此，Sony已经成为全球最炙手可热的高科技公司之一。之后，Sony的VAIO手提电脑以其前卫的设计风靡全球。90年代，索尼发展通过与CBS合作发展其音乐唱片产业，并在不久后收购ColumbiaPictures大力发展电影产业SonyPictures。二、财务分析概括地说，Sony目前的财务状况已经到了岌岌可危的地步。流动性薄弱，有通过增加借贷来偿还即将到期的债务的趋势。销量逐年下降，盈利惨淡，但在近年的成本开支方面有降低的利好趋势。股票下跌趋势明显，市场对Sony的信心已经到了崩溃的边缘。当然

8、，这一切都不代表Sony的股票不是一个好的投资，因为我们关注的是未来的收益。正是因为现在不被市场看好，只要Sony未来的收益可以超过市场预期，投资其股票就会产生优厚的回报。流动性下表给出了So