我国保险业竞争之品牌经济探微

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1、我国保险业竞争之品牌经济探微-->第一章导言1.1问题的提出我们可以确定业内的保险公司为了持续的盈利和发展，单纯地靠增加业务员和代理渠道、提高手续费率的拓展市场的方式将日渐失效，诚信而稳健的经营将是竞争的根本，这种变化已经在业内得到体现。越来越多的公司开始意识到服务质量的重要性，很多公司已开始着手改善服务以确立竞争优势，如车险市场出现的小额案件快速理赔、免费救援、代驾服务等，但这些服务是否落到实处将会影响客户的续保并通过口碑传播影响新客户的选择且会受到保险监管部门的监督，如2011年阳光财产保险深圳分公司因

2、未履行“快赔”服务承诺而遭到保监会的罚款。因此，在保监会对行业的非规范经营、偿付能力充足率不足和侵犯被保险人利益行为等加大监管力度情况下，以保险商信用为基础的服务质量的竞争己成为我国未来财产保险行业竞争的主要手段，同时也将在行业市场结构变化中起到重要作用。通过对产业组织理论和产业动态研究的回顾，可以发现产业组织理论主要关注产业内厂商的生产效率差异，以及由此引发的产业内厂商的进出行为和市场结构的变化，消费者的需求只是作为价格的参数，厂商的竞争优势主要指成本效率优势。然而，就竞争的本质来说，厂商的竞争主要是对消

3、费者的竞争，消费者的选择行为会影响到消费者的需求，进而影响到厂商的绩效并形成市场结构的演变。80年代初兴起的声誉理论及相关模型，侧重于分析在次品市场或其他厂商有信息优势的市场上消费者和厂商之间的重复博弃，厂商在均衡的状态或均衡路径中保持付出“高努力”的条件。声誉模型融入了消费者的选择行为，消费者根据获得的“产品”质量更新对购买厂商的信心，并影响下一期的选择决策，但其中仍假设单个厂商在同一时期内生产的产品质量是一致的，仅存在“好”和“坏”两种状态，这一强假设并不适合分析服务行业，特别是保险行业，因为，首先，保

4、险合同存在“射幸性”，在一个时期内只有部分消费者会发生风险事故，其次，对于服务行业来说，很难保证所有的消费者得到完全统一的服务，服务质量体现为保险商对保险合同的履行水平。保险业作为特殊的服务行业，需要保险双方均履行最大诚信义务，诚信是行业市场运行的基础，但保险在投保人购买时，仅以合同的形式约定双方的权利义务，被保险人出险后得到的（以补偿额度、时效和摩擦成本衡量的）实际赔付水平均取决于保险商的履约水平，因此，保险商的品牌信用决定了被保险人可以得到的实际保障水平，而财产保险需要周期性重复购买，保险商的服务质量影

5、响其被保险人的续保决策，进而影响市场结构。因此，本文将保险商的品牌信用引入财产保险行业的竞争框架，分析保险商之间竞争及产业动态中品牌信用的作用。从保险需求研究来看，客户购买保险行为的相关研究中未涉及客户对保险公司的选择，主要分析在投保人或被保险人的特定风险厌恶程度和风险水平下，对最优保单的设计，包括保险费率、保险额或共保比例、免赔额度等方面的最优决策；而从保险供给方面的研究来看，更多集中于最优保单设计、行业效率、信息不对称等问题的研究，对保险商提供的服务质量，即品牌信用，在行业市场结构动态变化过程中的作用少

6、有提及。本文将尝试做出以上两个方面的努力，并定义和引入保险公司的品牌信用，理论框架拟安排如下：首先，分析投保人在保险公司的品牌信用的影响下如何做出保险的理性购买决策，并扩展至重复购买的情形；其次，在竞争性财产保险市场，建立简单模型分析了保险公司在长期利润最大化的目标驱使下，保持其品牌信用和做出市场进入和退出的条件；最后，分析财产保险业内销售人员的个人品牌信用与保险商品牌信用的互动机制，以及销售人员的流动与行业竞争的关系。1.2研究的意义本文的主要内容与结构安排如下：第一章为导言，阐述了文章的研究背景、理论意

7、义与现实意义、文章的主要内容和研究方法等。第二章为文献综述，简要回顾了产业组织理论的最新研究进展，特别是与本文相关的产业结构动态的前沿理论，也对包括保险产业组织和竞争相关的保险购买、保险市场结构、保险行业效率等研究做了梳理和评述，最后回顾了与品牌信用相关的国内外研究。第三章为我国财产保险保险市场竞争格局与品牌信用状况，从产业结构与市场需求、产品市场特征与行业监管环境、行业进入和退出壁全、行业分销渠道以及行业品牌信用状况等5个角度，对我国财产保险行业的竞争格局与品牌信用状况作出了简要分析，第四章为保险商品牌信

8、用对投保人保险购买行为的影响机制，定义了保险商品牌信用，将保险商品牌信用引入被保险人的保险商选择模型，并将模型扩展至重复购买的情形，是第五章关于财产保险产业竞争和市场均衡研究的基础。第五章为财产保险产业竞争和市场均衡，结合第四章的内容分析，把保险视作经济学意义上的“经验物品”的一种，分析了保险商的品牌信用的变动对保险商客户基础的影响，在此基础上分析保险商维持“高努力”行动的条件，即保险商维护品牌信用激励的约束条件