炒作的火候:知名度与美誉度的博弈

炒作的火候:知名度与美誉度的博弈

ID:22558628

大小:51.50 KB

页数:5页

时间:2018-10-30

炒作的火候:知名度与美誉度的博弈_第1页
炒作的火候:知名度与美誉度的博弈_第2页
炒作的火候:知名度与美誉度的博弈_第3页
炒作的火候:知名度与美誉度的博弈_第4页
炒作的火候:知名度与美誉度的博弈_第5页
资源描述:

《炒作的火候:知名度与美誉度的博弈》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在工程资料-天天文库

1、炒作的火候:知名度与美誉度的博弈作为一种整合营销传播的非常规手段,炒作已经成为众多企业进行新品推广的首选。当众多企业趋之若鹜的时候,很多企业发现,一个成功的炒作案例往往是炒作火候把控得好。笔者文武赵认为,单就炒作的对象来看,无外乎一个名,这种名分为大名与美名,也就是知名度与美誉度的分别。营销炒作的火候控制实际上就是知名度与美誉度之间的博弈。一般的炒作都是以知名度的炒作为导向的,而针对美誉度的指标,只要在可控范围之内就可以。知名度是必要条件,美誉度是充分条件,这一点毋庸置疑。因为只有了知名度的量的积累,美誉度质的指标才会发挥作用。一个成功的炒作案例,往往是知名度与美

2、誉度的协同关系。而企业的炒作火候出现把控不到位的情况,往往是知名度和美誉度的把控出现了偏差。这种火候不够的情况一般分为两种:一种是企业过于追求知名度,将话题做得很大,但是美誉度却收到了损害,炒作保量不保质;第二种情况是,企业过于拘泥于美誉度的维护,而炒作话题的刺激度不够,受众感觉隔靴搔痒,炒作保质不保量。左手知名度,右手美誉度,当然要两手抓两手都要硬。笔者文武赵认为,有效把控炒作的火候应该遵循三大原则:炒作角度:宜斜不宜邪企业炒作的角度往往决定了整个炒作活动方向,也影响了炒作的成败。按照好事不出门,坏事传千里的常规传播法则,富有成效的炒作必定首先是另辟蹊径的斜路,

3、也就是我们常说的不走寻常路。笔者认为,按照常规的炒作思路,一个话题需要正反两方的不断争辩才能把话题炒热。但是有些企业的炒作其角度却从斜路走上了邪路:为了将话题炒作为社会热点,吸引新闻媒体的报道,就去盲目挑衅公众的道德标准和固有价值观,虽然知名度瞬时间被炒热了,但是美誉度却下降了,出现了四面楚歌的情况。比如一直以来很多楼盘的雷人广告:房价不会跳水,只是在做俯卧撑、如果你不能给她一个名分,那就送她一套房子等等。完全站在公众的对立面,被人们处处喊打,以至于处于孤立无援的境地。其实炒作的例子在美国也并不鲜见,美国某喜剧明星借着日本地震的事情进行炒作,在微博中写道:我刚刚与

4、我的女友分手,但我并不担心,就像那些日本人所说的一样:马上就会有另外一个浮出水面。微博一经发出,该明星便成为众矢之的,甚至丢掉了刚签约的代言合约。在我国,范跑跑的案子也就不必多说,成为全民公敌的炒作并不可取。笔者文武赵认为,企业搏出位与企业站位角度有很大关系:你可以彻底媚俗,完全和公众站在同一个方向,这样可以获得广泛好评,但是能站出位却不容易;你也可以完全站在公众的对立面,成为全民公敌,这样所有人都能看到你,但是风险很大,很容易落得身败名裂的下场。所以很多善于炒作的企业,其站位往往都是斜的。这样既能够保证站出位,受到公众的普遍关注;又没有失去所有人的支持,因为针对

5、一般站斜的企业,公众更愿意去纠正你,不至于去骂你。国际服装品牌贝纳通一直是个善于走斜路炒作的品牌。为表达贝纳通无种族差别、无过节的品牌价值观,贝纳通在广告中涉及到很多敏感的社会话题,像苏美冷战、种族、爱滋病、宗教、环境污染、难民、童工、街头暴力等等,这些曾一度受到很多批评人士的抨击,甚至在很多国家遭遇据登广告和法律控诉等激烈的回应。虽然贝纳通的话题性广告饱受争议,但是却非常成功。正如国外杂志所评论到的:贝纳通广告创造了话题性和新闻性。在遭到禁刊的时候,却得到了新闻媒体的免费刊登,节约了广告开支;而其关注人类现实的某些方面确实赢得了大家的尊重。尽量借助正面的热点话题

6、炒作很多企业在针对美誉度进行炒作的时候,由于概念缺乏特色、炒作影响力不够大、受众审美疲劳等等因素,很多炒作活动都会流于平庸。因此,美誉度够了,知名度却上不去,成为很多品牌企业炒作火候不够的另一种普遍情况。近日广东的服饰品牌文时特邀请旭日阳刚的代言的炒作,为很多人津津乐道。首先旭日阳充满话题性。刚登上春晚取得巨大曝光,然后汪峰禁止两人在商演中唱《春天里》;随后又爆出那英认为旭日阳刚入围音乐风云榜不够格,草根明星与实力明星的互相炒作,成就了旭日阳刚,他们不断登上各大娱乐版的版面。旭日阳刚红了,并且不是在骂声中红起来的草根明星,这十分难得。更重要的是,旭日阳刚的形象是正

7、面的、积极的,在公众中具有良好的形象。签约旭日阳刚之后,文时特随后又赞助了旭日阳刚的首部纪实电影《平凡的精彩》,该记录片3月11日零时在优酷上线,记录了他们的北漂生涯。一经上线随即受到网友热捧,点击率一直攀升,而文时特及其广告语平凡的精彩也得到了足量的曝光与认可。建立实时监控和快速响应机制笔者文武赵认为,炒作是企业整合营销传播的半可控行为:一方面企业虽然可以控制炒作的内容,但是并不能完全控制消费者对信息的理解,因此在局部炒作中就很有可能出现传播误差;另一方面,作为一种低成本的营销传播方式,将局部话题上升为社会话题,必将要借助大众主流媒体的力量,但是一般情况下,媒体

8、的把关人角

当前文档最多预览五页,下载文档查看全文

此文档下载收益归作者所有

当前文档最多预览五页,下载文档查看全文
温馨提示:
1. 部分包含数学公式或PPT动画的文件,查看预览时可能会显示错乱或异常,文件下载后无此问题,请放心下载。
2. 本文档由用户上传,版权归属用户,天天文库负责整理代发布。如果您对本文档版权有争议请及时联系客服。
3. 下载前请仔细阅读文档内容,确认文档内容符合您的需求后进行下载,若出现内容与标题不符可向本站投诉处理。
4. 下载文档时可能由于网络波动等原因无法下载或下载错误,付费完成后未能成功下载的用户请联系客服处理。