关于新型农业营销力评价模型的构建与应用

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1、关于新型农业营销力评价模型的构建与应用摘要：当前，我国经济发展进入新常态。构筑科学合理的农业营销力指标体系，有助于为现代的经营管理和营销能力的提升提供有效依据。文章通过选取3个一级指标（价值力、销售力、持续力）和9个二级指标（产品力、服务力、品牌力等）作为分析新型农业营销力的主要构建因素。运用层次分析法给出相关影响指标的权重确定方法，根据实地调查研宄所得数据，分析四川省南充大唐农业营销力构建模型。关键词：农业；营销力；层次分析法；合作社一、引言从国外关于营销管理的研宄来看，国外学者对营销力的研究主要集中在营销能力和营销竞争力两个方面，指

2、出了营销力的部分构成要素，验证了营销力对于构筑企业竞争优势和获得良好业绩的重要作用。国内关于营销力的研究已取得了一些理论成果。例如：资源能力假说、竞争能力假说、策略能力假说、动力假说等。但是，所有研究主要侧重于营销力对企业发展的意义和作用上，对营销力各个层面及营销力构建、整合、提升、评价等方面还未实现系统理论化，缺乏对应用机制的研宄。二、新环境下新型农业营销力的评价模型从传统农业的视角，农业工作者虽已意识到农业营销力各个方面的重要性，但更偏向于其浅层剖析与利用，仍无法解决农产品供销不平衡、市场信息不对称、资源利用不合理等一系列问题。本文

3、在原有理论的基础上，对传统营销力的各要素进行了理论上的和应用上的发展。（一）评价指标体系的构建原则1.系统性原则企业在构建过程中要具有明确的战略导向和目的性，以效益为终极目标，以全局性的眼光、层次性的模式系统化搭建营销力的构建机制。2.重要性原则要坚持“两点论”与“重点论”相结合的观点，根据经营的各个指标权重差异，突出战略组织重点，达成经营各要素的多元共生。3.可获得原则营销力模型构建中的指标体系以及信息数据应该建立在客观事实基础上，保证其真实性、有效性、可靠性。（二）农业营销力的评价指标体系说明此次调研邀请5位资深农业专家及农业企业中

4、高层管理人员，共同参与此次新型农业营销力指标体系构建探宄。首先，运用德尔菲法，发放调查表，征询专家小组的意见。然后，经过三轮的征询与反馈，综合得出新型农业营销力评价的理想模型（如图1）。本文综合运用层次分析法，构建新型农业营销力一级指标、二级指标体系，通过对26个二级指标下各个主要因素相对于行业平均水平的分析（详见图1），得出各项目的评分，并运用简单加权的方法，得出二级指标的评价得分。再根据二级指标得分及权重，得出一级指标的评价得分。层层递进，推算出营销力的综合评价水平，并以此作为本文所构建营销力的比较标准。为此，特提出构建新型农业营销

5、力的评价模型运用如下：W=€kBki（（a/b/c）jj）}其中W为农业营销力综合评价得分，〖k为一级指标下价值力、销售力、持续力各自的权重。€ki为第k个一级指标下第i个二级指标的权重，（a/b/c）jj为第i个二级指标下第j个影响因素的简单加权得分。三、农业营销力评价模型的应用__以大唐为例南充大唐农业开发有限公司系南充首家上市农业公司，公司注册于2011年8月，下属有蔬菜、农机、劳务等专业合作社和南充市农产品电子商务管理服务中心，是新型农业的典型代表。（一）基于AHP方法的大唐营销力模型的分析以价值力、销售力、持续力三个方面作为影

6、响农业企业营销力的主要因素，层次分析法在大唐农业营销力研宄中的具体应用如下：1.分层。首先把大唐营销力的因素进行分层。第一层包括3个因素，即¥={八，B，C};第二层包括9个因素，即八={八1，A2，A3},B={B1,B2,B3},C={C1,C2,C3}。各层因素的实际意义和关系如图1所示。定义第一层次权重集为：w'={U,^2,^3}；第二层次权重集为：A'={U1,U2，U3}，B'={€21，€22，C23},C'={Ul,C32,U3}2.确定营销力各层次成对比较矩阵P。构造第一层次的成对比较矩阵P，如表1所示。构造第二层

7、次的成对比较矩阵P，如表2、表3和表4所示。3.营销力各层次权重分析。根据图1模型，和对新型农业营销力各影响因素行业水平的调查，现对大唐实际水平进行对比分析，如表5所示。（二）大唐农业营销力评价结果分析基于上述分析，在大唐农业营销力构建影响因素中，价值力综合权重为75%,销售力为7.8%，持续力为17.2%。而其中产品力、渠道力、营销管理力分别占有绝对分量。显然，营销力的三个影响因素处于失衡状态，以发展的眼光来看，要均衡销售力和持续力，特别强调持续力的作用。1.价值力（1）产品力大唐产品力在其营销力中所占比重为53.8%，充分凸显了产品

8、在农业生产中的基础地位。大唐以生态自然有机农业为本底，婴儿大米、大唐蟹稻米、大唐虾稻米、有机饭豆、无花果等为特色，其新产品开发率为12%，满足消费者多样化的需求。经过农科院检测，大唐有机稻米的16项农残检测