奥运：李宁破茧成蝶的分水岭

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1、奥运：李宁破茧成蝶的分水岭2004年，36岁的张志勇出任李宁有限公司CEO。12年时间，他完成了从一名出纳到CEO的蜕变。北京奥运会召开在即，他将如何带领李宁，实现从民族品牌到世界品牌的飞跃？人生四十，大彻大悟，荣辱不惊，遂不惑。2008年，正是张志勇，这位李宁公司CEO的不惑之年。但在这一年里，他可能有很多事情要做、要争。作为一家中国的体育用品公司，李宁要在家门口迎来一届奥运会。今年初，北京通州，在李宁公司刚刚落成的新园区Li-NingTown，记者专访了李宁公司CEO张志勇先生，独家揭秘李宁的奥运战略。第一次的奥运奥运会使得

2、中国成为全世界目光的焦点，也迫使中国企业和品牌直面与国际顶级企业和品牌的竞争。对于奥运，我们的确很兴奋但也很迷茫，我们不知道该怎么做？竞争对手，像NIKE和ADIDAS都有过很多次运作奥运会的经验，而我们是第一次。张志勇说，我们从头脑风暴开始，提出了一大堆问题和想法，讨论一次就解决一个问题，最后整个结构就越来越清晰、越来越精简。张志勇如今已经如释重负了。去年底，李宁已经发布了以英雄为主题的奥运战略，并以英雄团队、英雄手势和英雄荣归三大计划实行，更为具体的执行正在逐步推进。英雄是李宁整个奥运营销的主题与核心，为什么要定位于此？我记

3、得有一届奥运会上，一个马拉松运动员摔伤了，是他爸爸扶着他坚持着跑完了全程。这个人是一个赛场上的失败者，但他却让所有人觉得他就是英雄，这就是奥运精神。奥运会不仅属于冠军，甚至不仅属于运动员，平凡人也会做出让人觉得他是英雄的事情。张志勇如是说。两大奥运梦想在采访中，张志勇反复强调李宁是一家小公司，确实无论从市值还是营收数字上看，李宁的确根本无法同它的竞争对手NIKE和ADIDAS相提并论。李宁一直是中国申奥的合作伙伴，但是申奥成功后，我们却痛失成为北京奥运会赞助商的机会。得知此事，我们的员工马上就哭了。张志勇表示，但这是理智的。AD

4、IDAS成为奥运赞助商投入8000万美元，比李宁全年的市场费用还要高，而且还要在全球市场拓广，实际上这个投入是划算的。但李宁仅在中国国内市场推广，这是根本无法承受的代价。于是李宁在奥运战略上采取迂回战术，使出了很多出奇制胜的招数，张志勇称之为花小钱、办大事。2006年底，李宁就与CCTV奥运频道达成协议，从2007年1月1日至2008年12月31日，为CCTV奥运频道所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者，提供李宁牌的服装、鞋及配件，其中包括北京奥运会的所有赛事转播。这个曝光率也是不得了的。让张志勇得意的还有李宁已经签下了四支20

5、08年奥运会的金牌梦之队，包括体操、射击、乒乓球和跳水。保守估计这四个队至少会拿到40%的金牌。我们不是随便选择的，历届奥运会上他们的媒体关注和收视率都是最高的。张志勇还透露，除了曝光率，奥运会还可以展示品牌的创新性。体操、跳水的服装对运动科技的要求都很高。另外，在设计、款式上也会更好看、更时尚。这不仅让记者想起了张怡宁那曾赚足了眼球的李宁牌小短裙。除此之外，在奥运期间，我们可以看到很多国外的运动队会身披李宁战衣。奥运会的体育转播中是不允许在场内出现任何广告的，这是奥运会跟其他综合性运动完全不同的地方。但体育品牌比较幸运，因为国

6、际奥委会规定，体育品牌有不大于6平方厘米的展示机会。在其他品牌都没有的情况下，体育就会显得更加的引人注目和突出。张志勇说。记者问及为何奥运临近，李宁的电视广告却反而变少了，这就是小公司的阳谋。张志勇表明，我们要聪明地做事情。奥运前期，广告非常热，现在广告太贵了，而且价格还在不断上扬，15秒的广告最便宜也要800多万，从广告到达率和每收视点成本上讲，已经不是很划算了。张志勇说，电视广告只是形式之一，我们还会采用其他更划算的形式，比如做PR、网络上的推广等。具体的还要留点悬念，不过保证会很有看头。张志勇透露，2008年李宁将把总营业

7、额的16%用于营销方面，这个比例已经很高了，但还是无法与NIKE和ADIDAS的总量相比，所以我们做得要很精致。李宁的奥运梦想，我想有两个：一是获得进入世界级品牌的资格，因为奥运会是李宁品牌让世界看到的一个绝佳机会；二是希望2008年获得李宁有史以来最高的年增长率。给自己打80分张志勇是1968年出生于新疆，成长于上海。1987年，考入首都经济贸易大学，毕业后，进入某局机关部门工作。一年后，张志勇辞职，我觉得那不适合我。1992年加盟李宁，当时，李宁还是一家很小的创业公司。他用了12年的时间，完成了从一个出纳到财务主管，到总经

8、理，最后到CEO的蜕变。2004年，36岁的张志勇开始出任李宁有限公司CEO。20多岁的员工直呼40岁老总的名字，这样的公司恐怕鲜有，但李宁就是这样。我们是从2005年开始改的，不光我，对所有老总都是直呼其名，总来总去的会压抑创新，任何创新都要由体制来激发。我是