国内外市场营销策划文献综述

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2、：　　　　【题目】武林商圈O2O电商营销策略探析　　【第一章】武林商圈线上市场拓展分析绪论　　【第二章】国内外市场营销策划文献综述　　【第三章】武林商圈营销运营现状　　【第四章】武林商圈电子商务模式解构与运营问题　　【第五章第六章】武林商圈的O2O商业模式选择　　【结论/参考文献】武林商圈网络营销的优化研究结论与参考文献　　　　2文献综述　　　　国内外相关研究现状　　　　O2O理论　　　　O2O定义　　　　O2O,即是OnlineToOffline.它是让互联网充分对接线下的商务机会，通过让互联网扮演线下交易前台的角

3、色，实现吸引线上的消费者到实体店中去消费的目的。即消费者在网络中购买选定的服务和商品，并在实体商店中感受和体验商品和服务。O2O最大的特点是，将线上和线下的资源流相分离又相联系，线上主要体现资金流、信息流，线下主要负责商品流和物流。　　　　O2O核心步骤分为四步：第一步，消费者在网上挑选商品，与商家形成服务约定，并生成数字凭证；第二步，消费者通过线上购买，并在客户端生成相关的虚拟数据订单，相对应的线下实体店对客户消费和体验的保证；第三步，消费者持订单到实体门店中实际享受相关的服务和体验，销售最终达成；第四步，等待商家

4、和消费者的交易完成后，消费者在网上进行相关评价等。　　　　被人们所关注的O2O主要集中在团购业务中，事实上不仅限于此，通过网络方式服务消费者的线下需求都可认定为O2O.如餐饮、旅游、租赁、餐饮等等。易观研究认为，O2O模式中的各种商务行为，都只是传统服务业互联网化的外在表现而已，随着互联网技术提高和人们消费习惯的改变，这已经成为大势所趋。　　　　O2O模式的分类　　　　德文森蒂斯和雷克汉姆和《销售的革命》一文把O2O划分为以达成交易为目的的类型，即称之为交易型和以提供在消费过程中给予相关建议和意见的顾问型。[5]　　

5、　　交易型O2O最典型、最受各类学者关注的例子即是团购。其核心竞争力是将通过网络营销，形成抱团销售，进而节约出的利润空间，反馈给客户，具体表现为产品或服务的低价策略。通过促销、打折等多种形式的价格战，将信息分发给客户，组织他们抱团形成采购规模。交易型O2O适合于一些交易环节不透明，中间存在较大利差的行业，也适合于同质化竞争激烈，需要靠数量取胜的商业模式。这种模式中，价格成为关键点。　　　　顾问型O2O,它的关键是利润，而非成本。这种模式通过店家利用在该领域的专业知识和技能，通过替客户参谋和建议，获得用户的亲睐，让消费

6、者在获得商品和服务的同时体验美好的服务感受。通过帮助参谋消费、贴心周到的服务等赢得口碑和高额的回报率。顾问型O2O通过线上到线下两重高品质的服务增强了客户在体验过程中的喜悦度，提高了消费黏性，并促进最终交易的达成。　　　　O2O模式的研究现状　　　　纵观O2O商业模式的短短五年的发展历程，尚在成熟稳定的跑道上成长，但是关于O2O的相关概念和研究早在20世纪50年代就有专家提出。目前O2O模式正以团购的方式被人们所了解，同时绝大部分学者也是从团购出发O2O进行分析。可是，事实上团购仅仅是O2O电子商务模式中的一小部分，

7、从O2O领域的相关研究上看起来，相关的研究还是较为欠缺和不够成熟。　　　　关于O2O理论真正形成规模的时间是在21世纪初。O2O的开拓先锋Groupon是于2008年下半年组建了专门负责贩卖服务类团购业务的公司，随后Groupon以此为基础花了近三年时间着手打造了第一个以团购为主要业务的上市网络公司。而后专营各个不同领域的具有相当影响力的公司也陆续开始接触O2O,比如，以订餐业务为主的OpenTable、以订房业务为主的Airbnb和以租车为主业的Uber等。在《研究在动态定价背景下新买家参与的市场微观结构：结合网络

8、团购折扣案例》中通过实际论证分析认为在O2O模式下的团购可以实施的关键因素为：需求外部效应、价格折扣和有效期。[3]krishnanSAnand,RaviAxon在《Group-BuyingonWeb:AComparisonofPrice-DiscoveryMechanism》中对模型进行研究后，通过调整价格机制对利润进行比较，发现经营O2O业