多媒体并存格局下舆论引导的内在机制探析

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1、多媒体并存格局下舆论引导的内在机制探析论引导是我党宣传思想工作的重要组成部分。从党报的舆论引导到X络舆论监督，舆论引导已经从人类社会特殊历史时期才出现的重大的思想和理论变革运动转变为社会发展的普遍化、常规化、常态化的内在要求。在多媒体并存的新格局下，舆论引导的内在发展要求是建立和完善政府信息公开的制度、保障受众的知情权，加快传媒集团顺利转型、及时转换思想观念，加快以“受众本位”为理念的新闻传播平台的建设，让政府、媒体、受众三方在舆论引导新格局中和谐共处，在更深层面上则体现为现代文化模式对传统文化模式的突破和更新，通过文化创新完成对社会现实的文化形态的整合和理性重建。　　关

2、键词：党报；X络；多媒体；舆论引导；文化创新；内在机制　　：G219.20　：A　：1000-5242(2012)01-0113-05　　收稿日期：2011-07-29　　基金项目：黑龙江省哲学社会科学专项项目“构建新闻舆论引导新格局问题研究”(08B042)阶段性成果；黑龙江省教育厅科研项目“构建和谐社会背景下党报传播的实务创新”(12512254)阶段性成果　　简介：史文静(1978-)，女，黑龙江哈尔滨人，黑龙江大学新闻传播学院副教授，新闻学博士。　　舆论引导是近几年出现频率极高的术语，从字面看，舆论引导的含义及规定性并不复杂，它是指对舆论的引领和疏导。它既包括通过

3、传播手段来控制社会舆论的流向，也包括运用舆论手段对人们的思想和言行进行疏导，实现对社会舆论方向的控制。从其具体内涵及表现形态来看，舆论引导有极为丰富的内涵并呈现出无限开放的视域。在为数众多的关于舆论引导的专题论文中，内容主要集中在如下三类：第一类主要结合媒体实践谈舆论引导的能力与艺术。比如，丁柏铨的《新形势下提高舆论引导能力研究论纲》(《当代传播》2009年第3期)考察了新中国成立以来的舆论运行状况，探讨了各类引导主体的引导能力结构及评估指标，探索了新形势下提高舆论引导能力的现实路径等。第二类主要谈舆论引导的实效及重要性。这类论文以业务类稿件居多，比如，贾华的《以服务性增

4、强晚报舆论引导实效》(《中国记者》2009年第7期)就以《淮海晚报》为例探讨服务性与舆论引导的关系等。第三类从数量上来说相对较少，主要论述舆论引导新格局的形态和机制。比如，李良荣的《新老媒体结合造就舆论新格局》(《国际新闻界》2008年第7期)分析了中国公众舆论格局的基本演变历程，重点对新舆论格局下新媒体与传统媒体各自扮演的角色做了梳理，总结了新舆论格局机制背后的动力与诉求等。但是，综观这些研究，大多是关于舆论引导的具体实践命题的分析，缺乏关于舆论引导本身的学理探讨。　　笔者以为，为了使舆论引导真正成为发展中国特色社会主义新闻宣传工作的一大特色，就不能停留在对舆论引导的呼

5、吁上，也不能满足于对新媒体时代舆论引导的具体实践分析上，而应当从学理的层面进一步思考、探讨舆论引导的内在机制等。　　一、从党报的舆论引导到X络舆论监督　　舆论引导是我党宣传思想工作的重要组成部分，确保舆论导向的正确是做好新闻宣传工作的前提，提高舆论引导能力是宣传思想工作的永恒主题。传统党报的舆论引导曾在重大历史变革时期、社会发展的重大改革时期深刻影响了社会历史进程。比如，1978年《光明日报》发表的特约评论员文章《实践是检验真理的唯一标准》，在当时发挥了廓清迷雾、打破禁锢和引领舆论的重要作用。我国已经历了三十多年的改革开放和解放思想，如今传媒业的生态环境已发生重大变化，其

6、市场日趋成熟，改革不断深入，以X络为代表的新媒体的出现打破了以往报纸、广播、电视“三分天下”的传统媒体格局，形成了新兴媒体不断争夺传统媒体的受众、传统媒体不断创新开发自己旗下新兴媒体的新局面，一个报纸、广播、电视、互联X、等多媒体并存的新媒体格局已初步形成。　　较之于传统媒体，新兴媒体表现出以下几方面特点：首先，舆论传播方式发生了变化。传统媒体的传播方式是自上而下的；即在发布新闻、引导舆论、监督社会时，话语权主要是由媒体方控制，公众难以享有充分的话语权。新媒体的传播方式则是双向的、互动的，社会公众既是信息的接受者，同时也是信息的发布者，这使得普通民众有更多的机会参与公共讨

7、论，对现实生活和社会上的各种现象、问题可以表达自己的情绪、态度和观点。其次，论引导是我党宣传思想工作的重要组成部分。从党报的舆论引导到X络舆论监督，舆论引导已经从人类社会特殊历史时期才出现的重大的思想和理论变革运动转变为社会发展的普遍化、常规化、常态化的内在要求。在多媒体并存的新格局下，舆论引导的内在发展要求是建立和完善政府信息公开的制度、保障受众的知情权，加快传媒集团顺利转型、及时转换思想观念，加快以“受众本位”为理念的新闻传播平台的建设，让政府、媒体、受众三方在舆论引导新格局中和谐共处，在更深层面上则体现为现代文化模式对传