第十四章 营销计划实施与控制

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1、第十四章营销计划、实施与控制内容框架营销计划营销实施营销部门的组织营销控制分析、计划、实施与控制的关系图14-1计划、实施、控制都要以分析为基础管理营销力量计划：根据企业战略规划制定市场营销计划实施：通过一定组织系统实施计划控制：考察计划实施结果，诊断产生问题的原因，并反馈回采取适当纠正措施第一节营销计划每个业务单位应制定各项职能计划，可按各种产品、品牌或市场制定。营销计划内容内容提要：简要说明主要营销目标和措施当前营销状况：市场、产品、竞争、分销渠道状况风险与机会：分析营销环境中不利与有利因素目标与课题：确定本期的营销目标和所解决

2、的课题，核心内容营销策略：选择目标市场、营销组合、营销费用营销活动程序：用多少资金谁负责在哪个时间段完成什么营销预算：两种方法营销控制：控制计划执行过程评估市场机会是否符合企业的目标是否存在法律或道德方面的问题是否企业具备所必须的资源（各项目标）是否有大的成功概率及好的成功结果制定营销预算的方法一、目标利润计划法年销售量、年增长率、产品价格增长率、劳动力及原材料价格增长率---------------估计出来年销售收入来年变动成本、固定成本、目标利润-----------估计营销预算分配营销预算，在本年分配比例基础上根据情况调整利弊

3、利：应用广泛，容易制定弊：1.估计市场规模和市场份额时未考虑营销环境可能出现的变化2.没有考虑未来营销策略对公司销售和利润的影响3.制定下年价格时成本导向而非市场导向4.计划只为了达成利润目标不一定能使利润最大化二、利润最大化计划法销售——反应函数S形曲线如何得出：统计法，实验法，判断法营销支出函数扣除非营销成本以后的毛利函数净利润函数图14-5第二节、营销实施营销实施：企业为实现战略目标，将营销战略和计划变为具体营销活动的过程。有效调动企业全部资源（人财物）投入到日常业务中去。由谁做、在何处做、何时做、怎么做实施中可能出现的问题1

4、.计划脱离实际2.长期目标和短期目标相矛盾3.习惯势力的惰性4.缺乏具体明确的实施方案营销战略实施过程制定行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度开发人力资源建设公司文化和管理风格营销战略实施系统各要素间的关系能有效实施的组织结构特点——美国经验1.高度非正式沟通2.组织的分权化管理3.精兵简政第三节营销部门的组织图14-7企业组织结构的两种模式传统模式营销导向模式企业营销部门的组织形式影响因素：宏观环境和国家经济体制、企业营销管理思想、企业自身所处的发展阶段业务范围和营销战略职能型组织：最普遍地区型组织产品或品牌管理型组织市场管理型

5、组织产品——市场管理型组织营销部门和其他部门的关系营销部门多与其他部门交流第四节、营销控制营销控制：对营销战略与计划实施结果进行衡量与评估，并对实施中发现的问题采取纠正措施，以确保营销目标得以实现的管理过程。营销控制内容年度计划控制要达到什么目标-正在发生什么-发生原因-应怎么做主要对销售额、市场占有率、费用率和顾客满意度进行控制1.销售分析：销售差距分析、销售地区分析2.市场占有率分析：整体市场、目标市场、相对市场3.营销费用率分析：控制曲线4.客户满意度跟踪分析营利控制营利能力分析：产品、地区、渠道、顾客因素对营利能力的贡献度。

6、选择最佳调整措施效率控制推销效率广告效率促销效率分销效率战略控制与营销审计营销审计本学期名词解释范围营销组合、细分市场、市场定位、有效市场、整体产品、品牌、市场撇脂、市场渗透、分销渠道、促销组合、整合营销、差异化策略