如何制定品牌产品的战略

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1、如何制定品牌产品的战略著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：产品就是战略！看看那些风云企业的CEO们，哪个不是在亲自抓产品。乔布斯从创办苹果之始，就在亲白抓产品，亲举办产品发布会。谷歌的创始人一直在研发最新产品的“X实验室”下作。比尔•盖茨就是编程起家的，辞掉CEO后，还在兼任CTO。中国的IT精英们，多数是搞技术出身，关注点也在产品，这些企、Ik的崛起，不是营销的成功，而是产品的成功。这些风云企业的CEO们，多数没有经过MBA训练，但他们与经过MBA训练的人最大的不M是：他们既懂消费者，又知道如何把产品制造出来。我们再看

2、看那些日薄西山的行业或企业，又有多少CEO在关注产品？这些企业的CEO们又有多少有技术背景？当营销专业、财务专业、战略专业背景的人占据了CEO的位置，所谓的“关注消费者”只能是一W悄愿，因为以产品满足消费者的需求，还是以营销手段满足消從者的需求，决定了是真营销还是伪营销。产品观点曾经被批评为营销近视症。在产品导叫的组织里,总经理致力子生产优质产品,使之门臻完善，甚至迷恋自己的产品，没有迎合市场需要，以致陷入“更快的马车”的错误之屮。上世纪20年代盛行的观点，后来受到现在被称为“营销观点”的批判。世界真是螺旋式发展的，曾经流行、后来受

3、到批判的观么现在正以新的形态岀现，并正在受到迫捧。营销界对待产品的观点就足如此。差别在于，过去的产品观点足站在卞产角度的产品，现在的产品导14是站在消费者角度的产品。营销的异化捷登设计总监Raymon普说过：营销正在走向它的反面，但却“包装”得$加精美，并且伪营销曾经比真营销更加有效。营销观点木身没有错，正如以前的产品观点没荇错一样。站在消赀者角度思考，怎么会冇错呢？然而，川是过度营销，使得营销这个曾经冇点正向涵义的词语，现在奋了负14涵义。营销专家金焕比老师认为：营销带给消费者的利益，远不如带给消费者的损失多。因为营销己经从满足需

4、求，演变为挑逗过度消费。如果营销赢了，整个社会就输r。正因背销过度的存在，才冇部分营销专家的反省与忏悔——给平庸的产品做了过度营销。消费者购买的是产品，是产品所承载的功能，这是消费者愿意付费的前提。营销观点认为：仅仅奋功能足不够的，除了满足消费者的需要，还要满足另外一个层次的需要——欲望，并且要更便宜、更便利。于是，营销演变成了4P的基木框架，除了产品外，还柯价格、通路和促销。这也足营销合乎逻辑的结果。营销观点现在正走14它的初衷的反面，营销异化了。它正在以营销之名，行反营销之实。这就足过度营销，也足营销的异化。营销的异化表现在以K

5、儿方面：1.品牌的异化。比产品更能满足消费者欲望的是品牌，于是，品牌正在闩渐奸化，从最初的追溯和保护功能，演变出了附加值。所谓的附加值，说白了就是产品实际价值和心理价值的差异。企业为了氾求所谓的附加值，不足把费川投到研发更好的产品，而足投到营销运动屮。所谓附加值，实际上就足消费者花钱购买厂商的营销成本。过去的品牌足成功营销的结果，现在的品牌是营销成功的原因。这也是品牌的异化现象。过去，品牌是对营销成功的追认。现在，品牌正在演变成“保护伞”。一个成功的品牌，下而柯一堆平凡的产品。因为存品牌这个“保护伞”为产品背书，在信息不对称下，消费

6、者还得继续买单。现在的品牌之所以必须通过持续不断的传播刺激，就是因为产品消费无法积累品牌能量，只有通过传播予以强化。所以，品牌对传播的依赖如M吸毒上瘾一样。1.滥用和强化人性的弱点。人性的弱点，：山:在成为营销人手中的武器。营销人不仅发现了人性的弱点，还在强化、挑逗人性的弱点。人性的弱点，多数是隐性的，营销却正在让人性的弱点显性化。标签化就是对人性弱点的滥用，通过标签化让消费者追求杂无意义的心理满足。社会上那些不理性、不正常、不健康的沿级，就是滥用人性调A的产物。+国这样一个不成熟的社会并且与发达国家奋着巨人的落差，存在着那么多不理

7、性的消费，营销人难辞其咎。2.手段变目的。品牌、定位、整合营销传播，这些本来应该是营销的手段，是传递消费者和厂商利益诉求的工具，然而，这些手段正在变成营销人追求的F1标。看看多少ft命不凡的策划，已经忘记了营销最初的使命。3.滥用信息不对称。信息不对称是商业得以存在的前提。营销观点下，厂商正在滥用信息不对称。营销改变了信息不对称，同时也强化了信息不对称。在传统媒体生态下，信息传播门槛越來越高，比如央视招标，因为门槛太髙，就把人多数企业排斥在外，形成了信怠传播的垄断，其至形成了传播霸权。营销的异化，最初能够给消费者带来虚假的满足，也能

8、够给厂商带来虚假繁荣。这就会促使营销人在异化的道路上相互追逐，并T1.以此为荣。比如，很多所诮的营销专家提岀的很多M•有误导性的营销概念，不以为耻，反以为朵。营销异化直到极端，就是营销旮终结。过去曾经盛行的产品观点、推销观点，都奋历史