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1、如何制订产品市场战略计划产品定位策略市场规模市场增长率竞争程度市场份额品牌优势市场运作能力市场吸引力竞争能力产品潜力&竞争力评估战略目标成长维持收获策略焦点工作优先顺序关键机会和问题有效SWOT1.产品战略计划思维框架产品战略计划思维框架战略目标和策略选择市场状况SWOT分析产品定位市场策略焦点工作优先顺序3年销售目标盈亏分析A&P预算内容提要2.战略目标和策略选择竞争能力市场定义市场吸引力战略目标矩阵战略目标选择策略树病人细分目标客户市场定义竞争环境理性/感性利益品牌核心目标受众竞争优势竞争市场品牌
2、定位描述品牌描述关键信息销售营销组合&资源品牌P&LA&PUpsidesDownsides策略焦点工作重点定位策略关键机会和问题(续)产品战略计划思维框架竞争能力市场定义市场吸引力根据疾病或IMS分类,确定你的产品的竞争市场的范围(目标市场)高血压市场钙粒子拮抗剂竞争能力市场定义市场吸引力标准定义权重评分标准得分市场规模目标市场的目前销售金额33.3%最高10分,最小0分根据系数进行评分得a分a*33.3%市场增长率目标市场的预计年销售增长率33.3%增长率>40%10分增长率>20%8分增长率>0%
3、0分增长率>-10-10分得b分b*33.3%竞争程度目标市场的竞争程度33.3%能与所有对手完全区别,医生认可差异的重要性10能与绝大多数竞争对手区别8分能与大多数对手区别6分能与少部分对手区别4完全与对手不能区别2得c分C*33.3%最高分10分100%总计得分竞争能力市场定义市场吸引力评分竞争能力市场定义市场吸引力标准定义权重评分标准得分相对市场份额相对最大竞争产品的市场份额33.3%最高10分,最低分0分,根据相对市场份额系数,估计得分得a分a*33.3%品牌优势在同类产品中,针对医生和病人的
4、需求,与竞争对手比的相对优势.33.3%比所有的竟争对手有独特优势10分与竞争对手的差异被认可8分有差异但未被认可6分只有几个同类产品4分大量同类产品,竞争对手强大2分得b分b*33.3%市场运作能力在治疗领域里,相对于所有的竞争对手,洛雅在市场上的运作能力33.3%品牌强大/KOL公开支持你的产品/处方中有独特地位10分较好品牌/一些KOL支持/广泛应用8分一定品牌/KOL支持品类/教广泛应用6分一定品牌/一些KOL支持品类和文献支持4分无品牌/无KOL支持/很少文献支持2分得c分c*33.3%最高
5、分10分总计得分竞争能力评分市场定义市场吸引力高度吸引力(7-10)中等吸引力(4-7)无吸引力(1-4)强(7-10)中(4-7)弱(1-4)相对竞争力市场吸引力建设两难收获退出战略目标矩阵战略目标选择策略树总体市场吸引力强中弱高最理想的潜力目标:*投入资源让产品最大限度的增长*集中于巩固产品的优势理想的潜力目标:*投入资源争做领导者*巩固产品优势*加强改善薄弱地方选择性的成长:*围绕有限的优势做专家*寻找克服弱势的方法*如果缺乏可持续的增长潜力尽早退出中选择性的成长:*通过提高生产率来获取利润*构
6、建对抗竞争对手的能力增加收益:*保护现有的优势*只在风险低的地方投入去加强市场地位限制性扩展或收获*寻找在没有高风险的地方扩展*将投入降到最低或集中提高运做效率低保持和重新选择专注点*保持目前的优势*寻找新的途径去增加现有收益增加收益:*保护现有的优势*将所有投入降到最低卖掉:*卖掉将其最大限度的转化为现金*取消所有的固定费用并避免进一步投入相对竞争力战略目标矩阵战略目标选择策略树成长扩展市场获取市场份额转化现有市场的非使用者开发新目标群增加现有患者的使用量从同类产品中获取市场份额从相近的竞争产品中获
7、取市场份额战略目标矩阵战略目标选择策略树维持价格优势维持市场份额抵御改善产品保持在市场上与客户沟通的力度继续改善产品减少A&P花费减少销售队伍减少可变花费战略目标矩阵战略目标选择策略树市场领导强,慢,被动投入加强竞争力收获/退出两难跟随者-接受老二地位创新者-创造新的领域休眠-等待时机发展市场领导弱,快,主动NICHER-做专家战略目标矩阵战略目标选择策略树慢速收获尽量减少可见花费提高营销组合清帐卖掉收获使销售队伍分布更合理退出快速收获取消所有可见花费取消所有对销售队伍的支持提高价格战略目标矩阵战略目
8、标选择策略树3.市场状况&SWOT分析宏观环境目标市场数据医生机会病人机会竞争对手产品数据竞争优势SWOT关键问题&机会目的通过对产品品牌有影响的外部环境分析来找出重要的机会和威胁输入政策和法律因素,经济和人口因素,社会和文化因素,技术和医学因素输出机会和威胁宏观环境目标市场数据医生机会病人机会宏观环境目标市场数据医生机会病人机会目的通过对病人的市场细分来发现对产品最有价值的目标病人输入病人研究结果,按市场细分的患者人数,病人现金价值,市场知识输出每一个
