制定成功的品牌战略

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1、制定成功的品牌战略定位致胜成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.纲要一、迈进营销新时代（定位的背景）二、制定成功的品牌战略（定位方法）三、创建强势品牌（定位管理）四、定位战略运用例证（定位的威力）产品时代理论：独特卖点（USP）理论◆M&M巧克力只溶在口，不溶在手◆乐百氏纯净水27层净化迈进营销新时代我国有的行业凭USP还能吸引注意，但打开知名度后的远程品牌建设，就不很明朗形象时代理论：品牌形象（BI）理论◆万宝路牛仔形象◆中国银行东方

2、（理财）智慧迈进营销新时代1、中国银行主要是针对新加坡第二代华侨推广2、如果财力足够，中国某些行业仍然可以形象创造传播差异定位时代理论：定位（positioning)理论迈进营销新时代利用消费者心目中已有的需求或认知，借助一个与之相关的概念，使品牌直接进入消费者心智，占据有利位置，影响消费者的购买决策。心智的阶梯迈进营销新时代消费者选择可乐的心智阶梯（品类）◆麦当劳——快餐可口可乐××可乐百事可乐……定位战略的精义这要求品牌传播出去的定位信息，要和消费者心目中的经验、认识、偏好、需求相一致，而不能

3、冲突，从而容易地被接受。因此品牌定位战略的精义，在于首先确保定位（内容）能快速进入消费者心智（然后才是传播的方式）。利用消费者心目中已有的认知（通过有/无阶梯表现），直接与之相关系，使品牌迅速地进入人心（占据阶梯有利位置）。迈进营销新时代品牌定位的战略意义解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。——菲利普·科特勒迈进营销新时代品牌定位渠道推广价格产品迈进营销新时代斯沃琪（SWATCH）时装手表纲要一、迈进营销新时代（定位的

4、背景）二、制定成功的品牌战略（定位方法）三、创建强势品牌（定位管理）四、定位战略运用例证（定位的威力）抢先占位法（抢位子）发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。◆斯沃琪（SWATCH）——时装手表◆高露洁牙膏——防蛀二，制定成功的品牌战略（定位方法）二，制定成功的品牌战略（定位方法）高露洁92年进入中国时，国内牙膏都在宣传“洁白牙齿”，“防过敏”，“消炎”……战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要。……防蛀高露洁佳洁士消炎两面针……××××冷酸灵……××××防过敏二，制定成功的品牌

5、战略（定位方法）关联强势品牌法（靠位子）让产品在消费者心目中占强有力地位的其它品牌发生关联，从而占有相应的位置。◆莱温斯基克林顿◆七喜（非可乐）可乐（品类的关联）◆步步高VCD爱多VCD（广告形象的关联）二，制定成功的品牌战略（定位方法）严格说，“广告形象”是短视关联,易变。二，制定成功的品牌战略（定位方法）步步高VCD功夫巨星李连杰真功夫战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。爱多VCD(好功夫)功夫巨星成龙新科VCD……爱多VCD(好功夫)步步高VCD……一般而言，关联不会占据

6、阶梯要位,但它可以等待对手犯错误，进而取而代之。排挤竞争对手法（挤位子）通过指出强有力竞争对手的弱点（突出自己的优点）来达成挤开对手强占其位置的目的。也被称为竞争对手重新定位◆百事可乐可口可乐◆泰诺阿斯匹林二，制定成功的品牌战略（定位方法）阿斯匹林泰诺……头痛药头痛药战略前提：消费者心目中原有明显的首选品牌，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。阿斯匹林……导致胃出血××××阿斯匹林……阿斯匹林……泰诺二，制定成功的品牌战略（定位方法）二，制定成功的品牌战略（定位方法）抢先占位法（抢

7、位子）发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。关联强势品牌法（靠位子）让产品在消费者心目中占强有力地位的其它品牌发生关联，从而占有相应的位置。排挤竞争对手法（挤位子）通过指出强有力竞争对手的弱点（突出自己的优点）来达成挤开对手强占其位置的目的。也被称为竞争对手重新定位上述三种方法并无优劣顺序,应用时视具体情况而定纲要一、迈进营销新时代（定位的背景）二、制定成功的品牌战略（定位方法）三、创建强势品牌（定位管理）四、定位战略运用例证（定位的威力）定位管理建立并保持住独特的定位概念，发扬光大四、

8、创建强势品牌（定位管理）四、创建强势品牌（定位管理）定位管理遵循的三原则独特性品牌聚焦法则：伟大的品牌战略在于集中力量抢占一个有力的概念。四、创建强势品牌（定位管理）例证◆高露洁牙膏防蛀◆舒肤佳香皂杀菌◆中国的混沌市场与万金油品牌单纯性品牌稀释法则：品牌的力量与产品的种类成反比，产品每增加一种，品牌力量便削弱一份。四、创建强势品牌（定位管理）例证◆诺基亚为何能胜摩托罗拉？◆皮尔．卡丹为什么失败？一贯性品牌积累法则：品牌定位的坚持能使每一分钱的推广费用，转为对品牌的长程投资（积累品牌