波士顿：制定成功的品牌战略

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1、制定成功的品牌战略项目汇报（机密）THEBOSTONCONSULTINGGROUP今天介绍的议程品牌原则综述客户研究的总结品牌结构和设计的总结品牌管理的原则和初步建议实施的要点品牌研究的目的是支持中国通信重点的战略目标对市场竞争能力的直接影响对现有客户使建立并保护一个“高端细分市场”提高定价弹性以防止低价位细分市场干扰高价位细分市场的定价策略更好的保护中ARPU客户群对新增客户以更低的成本吸收更高质量的新客户（例如有一定教育程度，并对无线数据有兴趣的新客户）锁定目前的年青客户群，并随着他们收入的增长，逐步将他们向更高端转化更长远的影响从整体上使品牌成为引导客户

2、对非价格因素的认识的关键工具形成更有效的品牌结构和管理机制以减少复杂性提高中国通信应对未来不定竞争因素的灵活性例如单向收费小灵通在沿海地带的进攻来自联通和SKT合资公司的更为激烈的竞争3G执照的发放等一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的不能很好地回答两个根本的问题，品牌就存在相当的失败风险品牌价值品牌资产品牌如何为中国通信创造价值？需要作怎样的管理决定？品牌战略品牌驱动手段更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度品牌定位组合战略整体的经验捆绑定价服务提供广告

3、促销产品组合更大的规模品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现每分钟通话的实现价格ARPU更高的价格用户数语音和数据的流量价格规模PeoplesP-PlusSunday(1)软推行(2)和记为现有通信通讯运营商推出新PCS网络资料来源：报刊捡索推出自由2和1010品牌“香港电讯建立了自由2品牌，这是一项积极进取的措施”-《南华早报》（23/11/96）97年9月97年1月97年4至8月97年10月96年11月和记(2)讯联(1)新世界在五家新竞争者进入之前，香港电讯已防患于未然建立明确的品牌承诺，使顾客获得一致的体验举例：香港电讯CSL

4、品牌定位服务服务传递支持为商务用户和专业人士提供优质服务。这批顾客愿意为速度、品质、便捷和个人服务支付溢价为不同用量设计的3种服务组合增值服务为商务需要设计如，自动国际漫游、通信电子邮件服务、内置秘书服务VIP客户服务中心装潢似商务休息室个人手机顾问解决顾客的所有需要服务人员穿西装、打领带特别热线号码最高服务水平的电话客户服务中心为更改服务计划的客户特设服务中心1010以可接受的价格为年轻客户提供潮流化的时尚服务。这批顾客希望通过最新潮的通信电话功能表现自己的生活方式为不同的各人需要提供6种服务组合为年轻人设计的个人化服务数据服务方面潮流化、大众化销售点采用休闲

5、的风格员工穿着运动装制服，年龄与目标顾客接近很少或基本不用香港电讯的标志有别于1010的特别热线号码中等服务水平的电话客户服务中心自助式服务以供选择如，自动音频电话及因特网其他服务须额外收费自由2香港电讯的CSL1010品牌拥有特优的溢价(1)包括所有基本通话（例：同网通话优惠，非繁忙通话）资料来源﹕新闻发布；公司网页；MerrillLynch1999年9月22日；GartnerDataquest2000年11月；JardineFlemingMay2000；数码通及盈科发布；BCG分析每分钟价格中用量的每分钟价格(1)平均用户的市场价值(2001年2月8日)（美

6、元）注：市场价值/用户=香港电讯市值(16.8亿美元/60%)/用户数量(90万)数码通的市场价值/用户=2月8日的市值/用户数量(100万)Sunday的市场价值/用户=2月8日的市值/用户数量(40万)资料来源：CSFB2001年4月3日报告；SalomonSmithBarney2001年2月9日报告；BCG分析价值高出3.4倍香港电讯CSL的战略使其具有高额的股值客户数量市场份额（%）97/697/1298/1299/1200/1201/12客户总数量（百万人）4.36.813.923.426.829.0自从1998年，韩国SKT利用品牌战略成功稳占市场并

7、保持市场领先地位同一时间内韩国通信服务市场经历了快速增长LGTHansolKTFSTISKT第一次剧烈的冲击能够有效地防御在先进攻的市场取得更大的份额优惠的资费套餐大量娱乐内容及活动品牌旗舰俱乐部新世代文化区国外交流计划TTLGlobal高额月租、量身定制的资费套餐休闲内容及活动VIP会员计划商家餐馆优惠职业培训崭新一代，打破传统，问鼎世界追求职业生涯与生活休闲的统一建立不同的品牌核心定位广交朋友寓教于乐1998年开始，SKT作为第一个推出针对客户群的品牌，并维持市场领导地位至今SKT的无线数据品牌也有目标地与2.5G跟3G捆绑青少年年轻人（大学生）上班族女性（

8、已婚）客户年龄范围13-