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时间:2018-10-29
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1、企业文化:宝洁与联合利华的竞争 探讨学习两公司在竞争和企业文化中体现出的闪光点 宝洁公司:始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理
2、及个人清洁用品。 联合利华公司:联合利华集团是全球最知名的日用消费品公司,总部设于荷兰鹿特丹(Rotterdam)及英国伦敦(London),整个事业集团共分北美、欧洲、亚太、拉丁美洲、非洲与中东等区域事业体,公司是英、荷合资企业,在100个国家设有分公司,产品行销网遍及150个国家,是全球获利最佳的公司之一,在88个国家拥有约300多个业务机构,1000多个著名品牌的产品在150多个国家销售,整个集团现有员工近30万人。联合利华于全球五百大名列第68。2000年,该公司营业额292亿英镑,联合利华荷兰公司销售收入16
3、.74亿欧元,利润1.06亿欧元。 联合利华的产品主要包括两部分:食品(人造黄油、各种食用油及油脂、奶制品、茶、冷冻食品、冰激凌、各种饮料等);各种洗涤用品及个人保健护肤用品等。该公司的工业用特殊化工品部门已于1997年5月份售予英国帝国化学公司。 以下大家看到的是两公司的品牌标志。 美国宝洁公司(P&G)的标志是经多次修订成现在的由星星、月神构成的圆形图案的,透着浪漫、神秘的气息。 联合利华在中国市场以前的品牌标识,那是一个温馨舒适,给人以家的感觉的蓝色的小房子,它与有家,就有联合利华这句温馨的标识语一起,表明
4、了联合利华对中国消费者的美好承诺——帮助他们提高生活质量,将美好和幸福带给每一个家庭。 联合利华集团目前正在中国进行着紧张的换标志活动。联合利华总部对外宣布
5、:到2005年年底,联合利华推出的产品外包装都将采用新标志。中国消费者原来已经非常熟悉的那个线条稳重硬直的U字将从此隐退。新的标志为一个由25个小图案拼接成的U字。而且在中国使用的标志还在英文字母下方增加了中文联合利华字样。 以下是两公司在中国的主要产品对比: 产品联合利华宝洁 洗发护发用品夏士莲、力士洗发水飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列 清洁用品夏
6、士莲、力士、多芬香皂舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露 护肤用品、化妆品旁氏、凡士林、多芬润肤霜玉兰油护肤系列、SKII 保健用品中华、洁诺牙膏佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 食品、饮料和路雪冰淇淋、立顿红茶品客薯片 织物、家居护理产品奥妙洗衣粉、金纺衣物柔顺剂碧浪、汰渍洗衣粉 同是世界知名的洗发水生产商,同是20世纪80年代后期进入中国市场,联合利华却落后于宝洁,各中原因让人深思。第一:联合利华下属的子公司各行其道,彼此竞争;而宝洁的各路队伍在竞争中彼此合作,行动一致。第二:宝洁
7、堪称是一品多牌策略的光辉典范,仅就洗发水来看,它的每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象,满足了人们的不同需求,从而赢得了可观的市场分额;相比之下联合利华则逊色许多。第三:力士的广告策略是全球性的策略,品牌代言人一贯是中外著名女明星,国际巨星与力士的国际品牌形象相互辉映;然而对讲求实惠的中国人而言,宝洁的做法也许更有亲和力和感召力,其广告主角大多是青春靓力的女生。 相对于联合利华,宝洁公司则更注重消费者,为深入了解中国消费者,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统,开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝
8、洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库,把消费者意见及时分析、反馈给生产部门,以生产出更适合中国消费者使用的产品。 本小组认为两公司的可取之处: 宝洁: 1、宝洁公司的核心价值观是:领导才能leadership、主人翁精神op;G公司仅洗发液就分别使用潘婷、海飞丝、飘柔等不同商标。这种模式既克服了单一模式的缺陷,又可不断创立新的名牌,起到区别商品的特点、品质或档次的作用。采用这种模式的另一个好处是有利于在企业内部建立竞争机制,各生产单位创立各自的品牌独立参与市场竞争不依靠一块牌子生存。 两个公司共同的可取之处
9、: 都采取了一品多牌策略: 英国的联合利华公司,推出一种新产品就使用一种新商标,号称世界上拥有商标最多的公司,拥有十多万个有效注册商标。美国的PG公司仅洗发液就分别使用潘婷、海飞丝、飘柔等不同商标。 值得我们学习的是这种模式既克服了单一模式的缺陷,又可不断创立新的名牌,起到区别商品的特点、品质或档次的作用。采用
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