营销型企业指导原则

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1、附录：营销型企业的18条指导原则营销型企业欢迎来到全球市场!地球上的每一个公司，无论其大小、利润和市场能力，都已经进入了一个竞争的新时代。推动变革的力量如技术、经济和市场条件等已经逐步改变了几乎每一个工业部门和业务经营的方式。先进的信息技术改变了市场的形态，它为各行业中的企业提供了大量可选择的方案以便更具战略性且更强有力地参与竞争。经济和社会条件的动态变化令消费者的行为和态度发生了革命性的转变。面对市场中多得令人发晕的产品选择，消费者的期望比以前任何时候都更高。他们不仅仅要求有高质量的产品——产品的质量已经变成一种基本

2、条件，这一批新的消费者需要物美价廉且购买方便的产品。曾经为企业带来成功的传统战略在这样的新市场中将不再适用。前些年能够为市场领先地位提供保障的旧原则也将失去其影响力。要想在新型市场中生存，企业需要有一套新的战略和工具，需要一套能指导其建立可持续的竞争优势的原则，需要成为一种新型的企业：营销型企业!什么是营销型企业？在随后的几页里将对这类企业的特征进行探讨，它决不仅仅是一个营销导向型的公司，也不仅仅是一个市场驱动型的公司。营销型企业是一个采用营销型企业的18条指导原则并以之为信条的组织——将这些原则作为其指导价值观和其在

3、新型市场中竞争的原则。这样的企业能够在面对内外部的变化因素、更挑剔的消费者，甚至更强劲的竞争对手等情况下生存。总之，在新的竞争环境下生存或胜出需要有一种与以往不太一样的法则和原则。准备好重写你的信条吧，否则你的公司将面临生存危机!原则1——有关公司的原则：营销是一种战略经营思想这条原则是营销型企业的第一项基础。在全球经济时代喧嚣的市场中，营销的传统观念已经不再适用于市场竞争。企业受到来自技术、经济和市场等外界变化推动力量以及自己组织内部变化(股东、员工和组织文化)的双重挤压，营销已经不再是销售、广告，甚至也不是Jero

4、meMcCarthy所提出的4Ps的概念。营销应当成为公司的战略经营思想。它不再是某一个部门所承担的职能性任务或责任。营销是战略性的，这是因为它应当由最高管理层来规划、关注长期、测度并引导企业的方向，并且对忠实的企业顾客群(内部，外部以及投资者)负责。AlRies在他的著作《聚焦》(Focus)中写道：“一个好的首席执行官(CEO)必须同时是一个好的首席营销官(CMO)。”惠普的奠基人之一大卫·帕克特(DavidPackard)也曾说过：“营销太重要了，仅仅一个营销部门是承担不了的。”彼得·德鲁克(PeterDruck

5、er)在很久以前就有远见地指出：“企业只有两项基本职能：营销和创新。成果是由营销和刨新创造的，而其余所有都是成本!”应当承认，他们的论断确实都是正确的。从另外一个角度说，他们的观点与这第一条原则不谋而合：营销是一种战略经营思想。原则2——有关团体的原则：营销是每一个人的事情这条原则是营销型企业的第二项基础。在一个营销型企业中，营销应当作为一项战略经营思想而被采用。理想状况下，公司中的组织结构应该几乎是扁平的。没有各种层级。在这样的一个营销型公司中甚至不存在所谓的营销部门或职能，因为营销不是一个部门，而且如果营销被当作一

6、个部门来看的话只能削弱其力量。因此，所有的部门都是营销部门，而9所有的职能也都是营销职能。营销型企业中的所有人员共同形成了一个团体，我们称之为营销团体。在此团体之中，每一个人都是市场人员，这就是说，每一个人都要承担争取顾客、令顾客满意并且留住顾客的责任，不管这个人属于哪一个部门和级别，他／她都应当参与到保留顾客的行列中来。新的岗位如会计一市场经理、运营一市场经理、研发一市场经理、保洁一市场经理和设施维护一市场经理等之类将会随着这条原则注入营销型公司而涌现。虽然他们的工作不尽相同，但是其工作的核心是一致的，都是要培养顾客

7、的忠诚。因此，每一个在首席执行官(作为首席营销官)领导下的公司成员应该步调一致地向同一个方向行进。他们应当肩负类似的使命：吸引、满足和保留顾客是每一个人的职责。不管其岗位描述是什么，每一个人都是市场人员。原则3——有关竞争的原则：营销战实际上是价值之战这条原则是营销型企业的第三项基础。营销型企业追求的不是短期利润，它追求的是顾客价值的创造以建立长期的关系。不幸的是，在这一点上，公司的原则与股东在股票交易机构中所表现的短期利益驱动性并不一致。股东依据公司每季的财务报告来买卖股票，而营销型公司则更看重短期表现之外的结果。营

8、销型企业是以利润为短期目标，但价值创造才是长期的目标。通过持续不断地创造顾客价值，营销型企业也将获得利润。可见，利润是价值的结果。这是因为营销战并不仅仅是一场营销的争斗，营销战是价值之战。由于对价值的定义是总体获得(顾客得到的效益)除以总体付出(顾客的花费)，所以要赢得竞争大体有五种价值创造方案。第一种是增加顾客效益，降低顾客花费